Seit jeher gibt es bei Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen die klassische Aufteilung zwischen B2C (Business-to-Consumer) und B2B (Business-to-Business). Ersteres beschreibt eine Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern bzw. Privatpersonen. Zweiteres steht für die Beziehung zwischen zwei oder mehr Unternehmen.

Dass diese unterschiedlichen Arten der Beziehung auch durch unterschiedliche Faktoren und Einflüsse geprägt sind, ist sicherlich nicht verwunderlich. Marktgröße, Geschwindigkeit der Kaufentscheidungen und vor allem die Bedürfnisse der beiden Kundengruppen unterscheiden sich stark voneinander. Gerade bei der Auswahl geeigneter Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen spielt das detaillierte Wissen um diese Faktoren eine zentrale Rolle.

Doch wie sehen die Bedürfnisse eines Unternehmens in einer B2B-Beziehung aus?

Diese Frage lässt sich so eigentlich nicht beantworten. Denn ein Unternehmen selbst hat gar keine Bedürfnisse – die Menschen, die es bilden bzw. repräsentieren aber schon. Betrachtet man eine B2B-Beziehung aus diesem Blickwinkel, wird schnell klar: Geschäfte werden – auch im B2B – immer und ausschließlich zwischen Menschen gemacht! Denn selbst das abstrakte Konstrukt »Buying Center« ist nichts anderes als die Zusammenfassung einer Gruppe von Menschen, die in einer Organisation am Einkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind.

Und so ist es naheliegend, dass sich im Marketing langsam ein Begriff etabliert, der genau dieser Betrachtungsweise Rechnung trägt: »H2H« – Human-to-human.

H2H – oder: Einkäufer sind auch nur Menschen

Aber warum ist dieser veränderte Denkansatz sinnvoll? Was bringt es mir als Technik-, IT- oder Industrieunternehmen, wenn ich weiß, dass am anderen Ende ein Mensch sitzt?

Wir Menschen gehen als vernunftbegabte Wesen gerne davon aus, dass wir unsere Entscheidungen vorrangig auf rationaler Ebene treffen. Doch die Wahrheit ist, dass es zum größten Teil unsere (unterbewussten) Emotionen sind, die uns bei unserer Entscheidungsfindung leiten (dazu später mehr). Und genau hier liegt der große Mehrwert des H2H-Denkansatzes.

Bei der klassischen B2B-Sichtweise und der daraus resultierenden Kommunikation stehen meist ausschließlich Daten, Zahlen, Fakten und der Preis im Vordergrund. Es wird auf die hohe Qualität und besonders gute Leistung hingewiesen – also rein der funktionale Nutzen ausgelobt, den das Angebot dem Kunden bietet. Und selbstverständlich sind diese Inhalte absolut essentiell. Gerade bei B2B-Geschäften müssen Funktion, Qualität, Leistung und Preis überzeugen. Das ist für Einkäufer im gewerblichen Umfeld die Grundvoraussetzung für alles weitere.

Doch mittlerweile finden sich, unabhängig von der Branche, für beinahe jedes Produkt und jede Dienstleistung ein oder mehrere Wettbewerber, die eine ähnlich hohe Produktqualität bieten können. Und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis wird von den Kunden sowieso vorausgesetzt.

Wie also schaffen Sie es als Unternehmen unter diesen Bedingungen, den Kunden wirklich von sich zu überzeugen und erfolgreich Ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen? Genau an dieser Stelle kommen wieder die menschlichen Emotionen als Grundlage für Entscheidungen ins Spiel.

Emotionen und Fakten – zusammen unschlagbar

Studien belegen, dass der Mensch Entscheidungen zum größten Teil (manche Quellen sprechen von bis zu 95 %) unterbewusst auf Basis von Emotionen trifft und diese dann im rationalen Teil des Gehirns mit Daten, Zahlen und Fakten überprüft, belegt und festigt. Sie kennen sicher selbst die Situation, wenn man sich bei zwei vergleichbaren Angeboten für eines entscheidet, weil »es besser passt« oder weil der Anbieter ehrlicher, glaubwürdiger oder sympathischer wirkt.

Demnach benötigen wir Daten, Zahlen und Fakten, um aus ihnen zu lernen und um unsere Entscheidungen rational zu prüfen und zu untermauern. Aber die Entscheidungen selbst fallen in einem Teil unseres Gehirns, der zum Unterbewusstsein gehört und mit sachlichen Informationen direkt nichts anfangen kann. Es liegt also tatsächlich in der Biologie des Menschen, dass bei Kaufentscheidungen nicht alleine die harten Fakten zählen.

Oder anders gesagt: Wer als Unternehmen im B2B neben den Fakten auch mit Emotionen punktet, festigt im Entscheidungsprozess seine starke rationale Argumentation zusätzlich durch ein »gutes (Bauch-)Gefühl« beim Kunden.

Emotionen nutzen, aber wie?

Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen, also menschliche Emotionen für den eigenen Unternehmenserfolg zu nutzen, bedeutet nicht, Menschen zu manipulieren oder mit schönen Worten zu überreden. Diese Taktik bringt vielleicht kurzfristig schnelle Erfolge, ist aber höchst zweifelhaft. In einer vernetzen, informierten Welt, in der jede Behauptung und jeder Inhalt überprüft bzw. widerlegt werden kann, führt unserer Meinung nach nur eine authentische, ehrliche und glaubwürdige Kommunikation mit dem Kunden zu langfristigem, unternehmerischem Erfolg.

Um einen Kunden also wirklich auf emotionaler Ebene zu überzeugen, müssen Sie wissen, welche emotionalen Bedürfnisse und Motive der Kunde beim Kauf hat bzw. was ihn bei seiner Entscheidung beeinflusst. Das ist natürlich sehr individuell und hängt stark von Ihrer Zielgruppe und dem Umfeld ab, in dem sie sich bewegt. Dennoch lassen sich die folgenden Grundbedürfnisse im B2B definieren:

• Vertrauen & Sicherheit
  Gerade bei B2B-Geschäftsbeziehungen legen die Kunden viel Wert auf gegenseitiges Vertrauen. Sie wollen Sicherheit, dass sie sich auf das Wort des Anderen verlassen können.

• Konstanz & Beständigkeit
  Als Einkäufer möchten sich die Kunden nicht dauernd nach neuen Zulieferern und Dienstleistern umsehen müssen. Daher schätzen sie Konstanz und Beständigkeit in einer Geschäftsbeziehung.

• Risikominimierung
  Da Entscheidungen im gewerblichen Umfeld häufig bei Vorgesetzten vorgestellt bzw. vor diesen rechtfertigt werden müssen, gerade wenn Dinge schief gehen, ist es Einkäufern wichtig, ihr eigenes Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren und Schaden von sich abzuwenden. Dieser Punkt ist daher eng mit dem Bedürfnis nach Vertrauen und Sicherheit verknüpft.

• Betreuung & Belohnung
  So sehr Kunden versuchen zu vermeiden, durch eine falsche Entscheidung innerhalb ihres Unternehmens in Bedrängnis zu geraten, so sehr wollen sie für sich die beste Lösung, mit der sie sich gegebenenfalls sogar bei Vorgesetzten profilieren können. Höchste Qualität, bester Service und individuelle Beratung gehören zum Selbstverständnis, weil sie sich selbst und ihre Anforderungen als etwas Besonderes sehen.

Gerade den Wunsch der Kunden nach Vertrauen, Sicherheit und Verbundenheit können Sie dauerhaft und langfristig nur dann erreichen, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter authentisch sind. Offene und ehrliche Worte, Respekt und Glaubwürdigkeit im Umgang miteinander sind dabei unerlässlich.

Hierbei spielt jeder Teil Ihres Unternehmensauftritt eine Rolle. Dieser muss stimmen und im Ganzen in sich stimmig sein. An jedem Kontaktpunkt, wie etwa auf der Webseite oder in Broschüren, in sozialen Medien oder auch in direkten Gesprächen ist es wichtig, dass der Kunde die gleichen Botschaften und Inhalte findet und dass ihm nichts versprochen wird, was nicht gehalten werden kann. Ein Bruch zwischen Gesagtem und gezeigtem Verhalten oder ein Widerspruch in den Inhalten führen gerade im B2B-Umfeld schnell zum Verlust von Vertrauen und zu einer dauerhaften Abkehr der Kunden.

Doch einen weiteren, wichtigen Aspekt gibt es, den viele Unternehmen bei der Kommunikation mit Ihren Kunden vergessen – und ohne den es einfach nicht (mehr) richtig geht: Den Grund hinter allem!

Das Wissen ums Warum

Jedes Unternehmen hat einen tiefergehenden Grund, warum es existiert. Es wurde von Menschen gegründet, die damit einen Sinn verfolgten – etwa ein Problem zu lösen oder der Menschheit etwas Gutes zu tun, Sicherheit zu geben oder Freude zu verbreiten. Dieser innere Antrieb eines Unternehmens, auch Daseinszweck oder Purpose genannt, beantwortet die Fragen: Warum gibt es uns? Und warum tun wir, was wir tun?

Neben einem Warum hat jedes Unternehmen außerdem eine Reihe von Werten, die als eine Art Kompass bei Entscheidungen fungieren – selbst wenn sie nicht explizit ausgesprochen oder festgehalten wurden, so sind sie dennoch vorhanden. Zusammen mit dem Daseinszweck des Unternehmens spielen sie sogar eine entscheidende Rolle bei dem, was das Unternehmen anbietet. Anders gesagt zeigen sich in der Ausführung und Art der angebotenen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens immer auch deren zugrunde liegende Unternehmenswerte.

Das sicherlich bekannteste Beispiel für wertebasierte Produktentwicklung ist Apple. So zeigt sich Apples Haltung »Think different« (Denke das Andere) und der dahinter liegende Wunsch, den Status Quo stets in Frage zu stellen, ganz klar auch in der Ausführung ihrer Produkte: minimalistisch designt, einfach, intuitiv und ohne große Vorkenntnisse zu benutzen sowie ohne (zumindest nach Definition von Apple) jegliche überflüssige technische Funktion. (Dabei muss man wissen, dass in den Zeiten, in denen Apple gegründet wurde, Computer noch sehr exklusiv, klobig und komplex zu bedienen waren.)

Zur Entdeckung der eigenen Unternehmenswerte und inneren Haltung ist es hilfreich, wenn Sie sich für Ihr Unternehmen die folgenden Fragen stellen: Was ist uns wichtig? Woran glauben wir? Welche Meinung(en) haben wir? Und wofür wollen wir stehen?

Doch wie hilft nun das Wissen um den inneren Antrieb und die eigenen Werte dabei, im B2B-Alltag als Unternehmen erfolgreich zu verkaufen?

Zugegeben, das Wissen alleine reicht noch nicht. Sie müssen Ihre Erkenntnisse natürlich auch nach außen tragen und kommunizieren – und zwar konsistent, ehrlich und authentisch. Dabei hilft es, sich bei allem, was Sie sagen, tun und entscheiden, zu fragen, ob es zum Warum und zu den Werten Ihres Unternehmens passt. Das gilt natürlich auch für Ihre Mitarbeiter – egal ob Pförtner oder Abteilungsleiter. Sie alle formen und beeinflussen das Bild Ihres Unternehmens beim Kunden und damit auch seine Emotionen, die er damit verbindet.

Sagen Sie Ihren Kunden, warum es die angebotenen Leistungen und Produkte gibt und was sie davon haben, wenn sie sie kaufen und nutzen – nicht nur aus funktionaler und technischer Sicht, sondern auch aus emotionaler: Welche Werte standen von Ihrer Seite dahinter, als die Produkte entwickelt wurden und was wollen Sie mit Ihrem Angebot (auf der Welt) verbessern bzw. verändern?

Ein sehr gutes Beispiel für emotionale Kommunikation ist die Firma HILTI. So schreibt der Werkzeughersteller auf seiner Webseite unter anderem: »Für uns ist es das zentrale Anliegen bei allem, was wir tun: Eine bessere Zukunft zu errichten. Wir helfen unseren Kunden einfacher, schneller und sicherer zu bauen.« Dieser innere Antrieb, zusammen mit Werten wie Kundenorientierung, Innovationsstreben und Gemeinschaftlichkeit sorgen neben qualitativ hochwertigen Produkten und Services dafür, dass sich HILTI dauerhaft zum Marktführer in der Bauindustrie entwickeln konnte.

Erinnern Sie sich: Kunden entscheiden größtenteils emotional. Sie wollen sich mit einem Anbieter bzw. Zulieferer verbunden fühlen und sich langfristig an ihn binden. Sie suchen also nach Vertrautem und Sicherheit. Diese emotionale Verbundenheit und Loyalität entsteht vor allem durch gemeinsame Werte und Ziele. Es ist also, neben den rationalen Produkteigenschaften und -Vorteilen, die gemeinsame Wertebasis und eine emotionale Wellenlänge mit dem Anbieter, die den Kunden bei seinen Kaufentscheidungen leitet. Simon Sinek, britisch-US-amerikanischer Autor und Unternehmensberater, sagte einmal sehr passend dazu: »Kunden kaufen nicht, was wir tun, sondern warum wir es tun.«

Die nächsten Schritte

Egal, ob Sie Ihre Werte und den Zweck Ihres Unternehmens bereits kennen oder ob Sie sich damit noch garnicht beschäftigt haben: Wir unterstützen Sie bei Ihren nächsten Schritten!

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Wer unternehmerisch tätig ist, der weiß, dass es für kaum eine strategische oder wirtschaftliche Fragestellung nur eine einzige Antwort gibt. Dazu sind die Zusammenhänge meist viel zu komplex und die Möglichkeiten zu vielseitig. Bezogen auf die in der Headline aufgeworfene Fragestellung gibt es aber zumindest ein klares und eindeutiges Zauberwort: »Positionierung«.

Die bewusste und strategische Positionierung eines Unternehmens ist die wichtigste, aber meist auch herausforderndste Aufgabe im Marketing. Sie ist die Grundlage für jede erfolgreiche, starke Marke und der Schlüssel zur Lösung einiger essentieller Probleme. Leider lassen viele Unternehmen vorhandenes Potential ungenutzt, weil sie sich der Macht einer klaren, eindeutigen Positionierung gar nicht in vollem Umfang bewusst sind.

Doch was heißt Positionierung genau? Wieso ist sie so wichtig? Und was macht sie so schwierig? Genau diese Fragen möchte ich in diesem Artikel beantworten.

Kennen Sie LAMY?

Positionierung bezeichnet das gezielte Aufzeigen von Stärken, Werten und Qualitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, von der Zielgruppe klar, eindeutig und positiv von anderen Mitbewerbern unterschieden zu werden. Es geht also darum, für Kunden sichtbar und vor allem unverwechselbar zu sein.

Sie kennen doch sicher den Schreibgerätehersteller LAMY. Trotz der Allgegenwart von Tablet und Smartphone schafft es das Unternehmen regelmäßig das Ranking der wachstumsstärksten Mittelständler anzuführen. Die Nachfrage von LAMY Schreibgeräten ist ungebrochen: In Summe verlassen rund neun Millionen Füller, Kugelschreiber und Tintenroller (Stand: 2019) im Jahr das Werk in Heidelberg. LAMY ist selbst in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung eine Marke von Weltruf und im Bereich Schulfüller unangefochtener Weltmarktführer.

Gründe dafür sind unter anderem eine klare, konsequente Strategie sowie eine aktive und bewusste Positionierung. Statt auf Masse zu setzen und die Marke immer weiter auszudehnen, fokussiert LAMY sein Angebot auf das für das Unternehmen Wesentliche: Schreibgeräte für das Schreiben von Hand. Es gibt das Segment der klassischen Modelle und das Premiumsegment der veredelten Modelle. Letztere sind Sondereditionen bekannter Produkte, die sich durch spezielle Veredelungen und den Einsatz besonders hochwertiger Materialien auszeichnen. Gerade im Bereich der Premiumprodukte verzeichnet LAMY starken wirtschaftlichen Zuwachs – Digitalisierung und schnelllebiger Kommunikation zum Trotz.

Doch die Fokussierung auf sein Image als Premiumanbieter ist nicht die einzige Entscheidung, die LAMY konsequent verfolgt und deren Erfolg dem Unternehmen recht gibt. So lässt das Unternehmen viele Trends bewusst »links liegen«. LAMY besann sich beispielsweise zurück auf die Markenpräsentation im Fachgeschäft und entschied sich damit für den stationären Handel als entscheidenden Vertriebskanal. Und auch Anzeigenkampagnen oder Spots, sogenannte Streuwerbung, gibt es bei LAMY nicht mehr. Darüber hinaus zeichnen sich Produkte aus dem Hause LAMY durch ihre besondere Langlebigkeit aus. Das betrifft sowohl die zeitlose Gestaltung, aber auch die Qualität der Produkte. Anders als die Konkurrenz entwickelt und produziert LAMY ausschließlich in seinem Werk in Heidelberg. Die Fertigungstiefe hier liegt bei hohen 96 Prozent und bis heute wurde kein einziges Schreibgerät als Einweg- oder Wegwerfprodukt konzipiert, wodurch alle Schreibgeräte im Schadensfall repariert werden können.

An diesem Beispiel sieht man sehr gut, dass eine klare, eindeutige Positionierung (und konsequente Einhaltung bzw. Umsetzung) ein Unternehmen einzigartig und langfristig erfolgreich macht. Sie bringt sogar in gesättigten, stagnierenden oder schrumpfenden Märkten die gewünschte Aufmerksamkeit, die es Kunden ermöglicht direkt und ohne Umwege zu einem Unternehmen zu finden. Anders gesagt, schaffen Sie es mit einer eindeutigen Positionierung viel leichter die Kunden zu sich zu holen, die Sie sich wünschen und die zu Ihnen passen. Daher bezeichnet man Positionierung auch gerne als »das effektivste Marketing der Welt«.

Was man aus dem Beispiel aber noch lernen kann ist, dass »sich positionieren« auch bedeutet, dass man Stellung bezieht, Haltung zeigt, sich auf etwas festlegt und konsequent danach handelt, es nicht allen recht machen kann und will und den Mut hat, Angebote und Zielgruppen bewusst einzuschränken. Gerade dieser letztgenannte Aspekt fällt vielen Verantwortlichen schwer, denn er bedeutet, dass man auf das ein oder andere Geschäft tatsächlich verzichtet. Doch so verlockend »One Size Fits All« auch klingen mag, die Vorteile einer klar umrissenen Positionierung und dem daraus resultierenden, bewussten Verzicht wiegen den Verlust um ein Vielfaches wieder auf.

Denken Sie zum Beispiel an einen Döner-Imbiss, der zusätzlich Currywurst, Pizza, Pasta »and more« anbietet – Hand auf’s Herz: Läuft Ihnen bei dem Gedanken das Wasser im Munde zusammen oder erwarten Sie eher, dass die Gerichte bestenfalls durchschnittlich sind, da keiner so viele unterschiedliche Speisen in guter, geschweige denn exzellenter Qualität anbieten kann? Wenn uns also Genuss wichtiger ist, als die einfache Sättigung, werden wir uns sicherlich lieber für einen »Spezialisten« entscheiden und dabei zweifellos auch gerne einen höheren Preis bezahlen. Und selbst wenn es uns »nur« um das freudlose Befriedigen des Hungers ginge, würde das für den oben genannten Döner-Imbiss nicht mit Sicherheit bedeuten, dass wir unser Geld zu ihm tragen. Vielleicht gibt es ja noch einen anderen Anbieter, der billiger ist? Der Imbiss, der alles für jeden anbietet, wird also zwangsläufig in den Preiswettbewerb gezwungen, da aus Kundensicht kein sonstiger erkennbarer Produktvorteil bei seinem Angebot besteht. Sie sehen, die Beschränkung in Angebot und Zielgruppe ist am Ende sogar lukrativer und wirtschaftlicher als »One Size Fits All«.

Mut haben zahlt sich aus: die Vorteile einer klaren, eindeutigen Positionierung

Ihr Angebot ist die perfekte Lösung für Ihre Kunden.

Die Konzentration auf ein klar definiertes Angebotsspektrum und wenige, konkrete Zielgruppen ermöglicht es Ihnen, sich intensiv auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe(n) zu fokussieren und Ihre Produkte und Leistungen daran anzupassen bzw. dafür zu perfektionieren. So wird Ihr Angebot nicht nur die beste Lösung für Ihre Kunden, es ist auch wertvoller, so dass Sie preislich dafür mehr verlangen können.

Ein gutes Beispiel ist ABUS, Hersteller von Schließ- und Sicherheitstechnik aus dem Sauerland. Seinem gezielten Fokus auf Vorhänge- und Bügelschlösser verdankt das Unternehmen seine weltweite Marktführerschaft im Bereich Vorhang- und Zweiradschlösser. ABUS hat sich klar und deutlich als »Spezialist in Sachen Sicherheit« positioniert, was entsprechend durch die Kunden honoriert wird, indem diese bereit sind für die gebotene Qualität und Sicherheit einen höheren Preis zu bezahlen.

Wer sich positioniert, spart Kosten.

Gleichzeitig bringt Positionierung auch Kostenersparnis, da nicht so viele Bedürfnisse und Wünsche befriedigt und verschiedenste Lösungen dafür bereit gehalten werden müssen. Die Angebotskosten, z.B. für Lagerplatz und Entwicklung sinken. Und auch die Marketing- und Werbekosten können deutlich gesenkt werden, da mit einer klaren, eindeutigen Positionierung und der damit verbundenen Fokussierung auf wenige Zielgruppen eine gezielte Ansprache Ihrer Kunden und eine punktgenaue Vermarktung möglich sind.

Positionierung ist der beste Schutz gegen Wettbewerb.

Durch die intensive Auseinandersetzung und Perfektionierung eines klar definierten Leistungsspektrums werden Sie zum Experten auf Ihrem Gebiet. Gleichzeitig steigt Ihre Effektivität, da Sie sich nur auf wenige Themen konzentrieren müssen. Entwicklungen werden schneller besser, was sich zusätzlich auf den Erfolg Ihres Unternehmens und die Zufriedenheit Ihrer Kunden auswirkt. Eine solche Spezialisierung und Expertise kann Ihnen so schnell kein Konkurrent nachmachen. Darüber hinaus steigt mit der Zufriedenheit der Kunden auch ihre Verbundenheit und Treue zu Ihrem Unternehmen, was sich in den wirtschaftlichen Zahlen Ihres Unternehmens niederschlägt. Und diesen Zuwachs können Sie wiederum dazu nutzen, Ihr Unternehmen und Ihr Angebot weiterzuentwickeln – zum Beispiel in die Tiefe durch Produktoptimierung oder in die Breite durch das Erschließen neuer Märkte.

So besser nicht: überlassen Sie diese Fehler den Anderen

Welche Vorteile eine gute, eindeutige und mutige Positionierung hat, habe ich Ihnen im vorherigen Abschnitt gezeigt. Bevor ich Ihnen zeige, wie Sie Ihre Positionierung finden können, möchte ich zunächst kurz auf zwei Fehler eingehen, die Sie unbedingt vermeiden sollten:

Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.

Positionierung ist das gezielte Aufzeigen von Stärken, Werten und Qualitäten eines Unternehmens. Ein oft gemachter Kardinalfehler ist es, sich gut klingende, beeindruckende Qualitäten und Werte auf die Fahnen zu schreiben, die jedoch nicht erreicht bzw. umgesetzt werden oder hinter denen niemand steht. Diese Taktik geht ganz sicher nicht lange gut, denn Kunden und Mitarbeiter merken schnell, dass ihnen das eine versprochen wird, aber sie etwas anderes erleben (müssen). Ein solcher Bruch wird als enttäuschend oder, schlimmer noch, als unehrlich empfunden. Die Folge ist ein langfristiger und vor allem unnötiger Schaden, von dem sich ein Unternehmen oftmals nur schwer erholen kann.

So ist beispielsweise ein großer deutscher Sportartikelhersteller in der Corona-Krise genau dadurch in die Kritik geraten, dass er bei der ersten großen Herausforderung die Grundwerte seines Geschäfts über Bord geworfen hat. »Fairness und Teamgeist« seien laut eigenem Bekunden seit jeher eng mit dem Unternehmen verknüpft, doch die Entscheidung zu Beginn der Krise trotz Milliardengewinnen und vorangegangenem Rekordjahr die Ladenmiete einzubehalten, wurde von der Allgemeinheit als grob unsolidarisch empfunden. Und auch wenn dieses Unternehmen über Jahre viel Gutes getan hat, so sind es gerade solche negativen Momente, die den Kunden im Gedächtnis bleiben. Konzentrieren Sie sich daher auf das, was Sie wirklich und vor allem gut können, worauf Sie stolz sind, was Sie besonders macht und woran Sie glauben. Und stehen Sie dazu. Denn nur mit Authentizität, Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit sichern Sie sich für Ihr Unternehmen eine langfristig starke Position am Markt.

Geben Sie sich nicht mit dem Einfachen zufrieden.

Das Ziel einer klaren, eindeutigen Positionierung ist es, für Kunden sichtbar, unverwechselbar und attraktiv zu sein. Bei der Wahl ihrer kommunizierten Werte und Stärken verwenden viele Unternehmen aber allzu oft Begriffe wie »effizient«, höchste Qualität«, »innovativ«, »Tradition«, »maximale Kundenorientierung« oder »Nachhaltigkeit«. Diese und ähnliche Merkmale haben jedoch auch viele andere Unternehmen, wodurch für die Kunden kaum eine Unterscheidung möglich ist. Im Gegenteil: Diese Attribute sind für die meisten Kunden bereits Standard und damit fast selbstverständlich. Um eine wirklich erfolgreiche, deutliche Positionierung für Ihr Unternehmen zu entwickeln, sollten Sie sich also nicht mit dem Naheliegendsten zufrieden geben, sondern sich auf die Suche nach dem machen, was Sie und Ihr Unternehmen einzigartig macht. Wir nennen dies die »individuelle Firmen-DNA« – eine Kombination aus den ureigenen Werten, Überzeugungen und der zugrunde liegenden Haltung Ihres Unternehmens auf der einen Seite und den angebotenen Ideen, Leistungen und Produkten auf der anderen Seite.

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Wie es besser geht!

Wie also das eigene Unternehmen am besten positionieren? Das hängt natürlich von verschiedenen Faktoren ab: Was erwartet die Zielgruppe? Was wünscht sie sich? Womit kann ich Kunden wirklich begeistern und überzeugen? Was machen die Mitbewerber? Was sind deren Stärken? Gibt es Standards oder Technologien, die am Markt vorausgesetzt werden? Was kann das eigene Unternehmen besser als alle andere? Was macht es besonders? Und was ist uns eigentlich wichtig bezogen auf Werte, Gesellschaft, Leistung etc.?

Sie merken: Je mehr Sie über Ihr eigenes Unternehmen, Ihre Zielgruppe(n), den Markt und Ihren Wettbewerb wissen, desto klarer zeigen sich Möglichkeiten, wie und welche Position Sie selbst besetzen können und wollen. Wir empfehlen daher immer erst einmal eine möglichst detaillierte Analyse der eigenen Ist-Situation, denn das daraus resultierende Wissen ist die sicherste Grundlage für eine klare, eindeutige Positionierung.

Auch hierbei hilft Ihnen unser umfangreicher 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan mit vielen hilfreichen Informationen und den richtigen Fragen für eine erfolgreiche Analyse. Tragen Sie sich einfach in das unten stehende Formular ein und Sie erhalten das kostenlose E-Book sofort per E-Mail.

Nach einer detaillierten, ehrlichen Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen, Ihren Mitbewerbern und der Zielgruppe sind Sie bestens für die strategische Positionierung Ihres Unternehmens gerüstet. Dabei helfen Ihnen drei »W«-Fragen: Was? Für wen? Warum?

Die drei »W«-Fragen der Positionierung

Hat man Wissen und Erkenntnisse zum eigenen Unternehmen, zu Wettbewerbern und zur Zielgruppe gesammelt, heißt es im nächsten Schritt diese Informationen zum Finden der eigenen Unternehmenspositionierung zu nutzen. Damit Ihre Positionierung möglichst klar und eindeutig ausfällt, ist es wichtig, deutliche Antworten auf die folgenden drei Fragen zu finden:

• Was machen bzw. produzieren wir?
• Für wen sind die angebotenen Produkte und Leistungen?
• Und warum sollten die Kunden bei uns kaufen?

Jedes erfolgreiche Unternehmen, das sich klar positioniert hat, beantwortet genau diese Fragen über seinen gesamten Unternehmensauftritt hinweg. Dies kann explizit in der Unternehmenskommunikation, aber auch implizit durch Wortwahl, Erscheinungsbild, Logo, Formen oder andere Designelemente passieren. Schauen wir uns die Fragen im Folgenden noch etwas genauer an:

Die »Was«-Frage

Bei dieser Frage geht es um Angebot, Leistungen, Produkte, Kompetenzen und Services Ihres Unternehmens. Sicher hätten Sie diese Frage auch schon vor einer detaillierten Analyse beantworten können. Doch die intensive Beschäftigung mit allen Aspekten der Analyse gibt Ihnen die Chance Ihr Leistungsangebot noch einmal genau zu überprüfen und sich gegebenenfalls auf ein kleineres, gezielteres Portfolio zu konzentrieren. Denn, wie bereits mehrfach in diesem Artikel erwähnt, bedeutet Positionierung nicht, mit einem möglichst breiten Angebot möglichst viele Zielgruppen zu erreichen. Eine erfolgreiche, starke Positionierung bedeutet, Sie machen nicht alles für jeden, sondern haben ein klar umrissenes, eindeutiges Profil, hinter dem Sie aus Überzeugung stehen.

Die »Für wen«-Frage

Die Frage, für wen die angebotenen Leistungen und Produkte gedacht sind, bezieht sich auf Ihre ausgewählte(n) Zielgruppe(n) und deren Bedürfnisse. Wie bei der Beantwortung der Frage nach dem Was, sollten auch bei der Frage »Für wen?« die Erkenntnisse aus allen Bereichen der Analyse (Unternehmen, Zielgruppe, Markt) mit in Ihre Entscheidung einfließen. So lohnt sich auch hier die Überlegung, ob neben dem Leistungsangebot nicht auch die Zielgruppe gezielter und eindeutiger gewählt werden sollte (siehe dazu auch den Abschnitt über die Vorteile einer klaren, eindeutigen Positionierung).

Die »Warum«-Frage

Diese Frage betrachtet den Nutzen, den der Kunde von Ihrem Angebot hat. Anders formuliert könnte man auch fragen: Was hat der Kunde davon, wenn er bei uns kauft? Dabei geht es bei der Beantwortung dieser Frage um zwei Aspekte: zum einen um die herausragenden (technischen) Funktionen und Vorteile, die Ihre Produkte und Leistungen dem Kunden bieten und zum anderen um die Motivation, den (inneren) Antrieb und die Überzeugungen bzw. Werte, die von Ihrer Seite hinter allem stehen. Kunden kaufen nämlich nicht nur, was wir tun, sondern auch warum wir es tun. Der funktionale Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet, muss für den Kunden selbstverständlich relevant sein, doch die Kaufentscheidung trifft der Kunde zum größeren Teil aufgrund der emotionalen Verbundenheit, die er zu dem anbietenden Unternehmen hat. Mit anderen Worten: Die Loyalität eines Kunden zu einem Unternehmen kommt durch eine gemeinsame Wertebasis und emotionale Wellenlänge und nicht (alleine) durch Produkteigenschaften und -Vorteile. Die »Warum«-Frage zielt also nicht nur auf die faktischen Besonderheiten und Vorteile Ihrer angebotenen Produkte ab, sondern auch auf die dahinterliegenden Überzeugungen, Werte und Gründe Ihres Unternehmens. Mehr spannende Informationen dazu finden Sie auch in unserem Blogartikel »Warum Sie eine Marke brauchen und was das eigentlich ist?«.

Fazit

Eine klare, eindeutige und mutige Positionierung ist die Grundlage für langfristigen Erfolg, weshalb sich jedes Unternehmen unbedingt mit diesem Thema eingehend beschäftigen sollte. Dabei helfen zu Beginn eine detaillierte, kritische Auseinandersetzung mit dem Ist-Zustand des eigenen Unternehmens, daraus resultierende, mögliche Anpassungen und Ergänzungen bezogen auf Produktportfolio und Zielgruppe und anschließend die Beantwortung dreier »W«-Fragen: Was machen wir? Für wen? Und warum (sollten die Kunden bei uns kaufen)? Wenn Sie auf diese Weise Ihre ureigene Positionierung formuliert haben, folgt sicherlich schnell die Frage:

Und dann?

Ein klares Unternehmensprofil und eine eindeutige Haltung zu haben, ist Grundlage für eine starke, erfolgreiche Marke, mit der Sie als Unternehmen treue Kunden, engagierte Mitarbeiter und passende (Geschäfts-)Partner finden und vor allem binden können.

Doch eine Positionierung zu haben ist noch nicht alles, Sie müssen diese auch leben und zeigen. Das klingt vielleicht simpel, ist aber tatsächlich essentiell. Sich zu positionieren ist nichts für Schüchterne. Tragen Sie Ihre Erkenntnisse über Ihre Unternehmenswerte, Ihre Stärken und Leistungen und über den Nutzen für Ihre Kunden in die Welt!

Dabei sind den Einsatzmöglichkeiten keine Grenzen gesetzt: Egal ob als kurzes prägnantes Statement (oftmals auch »Elevator Pitch« genannt) für das nächste Kundengespräch oder als Grundlage für Inhalt und Gestaltung Ihrer Webseite, Firmenbroschüren, Anzeigen etc. – kommunizieren Sie Ihre Positionierung und leben Sie Ihre Werte konsequent, denn dies zeigt allen, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten bzw. stehen, wer Sie sind und wie es ist, mit Ihnen zu tun zu haben.

Was wir noch für Sie tun können

Wünschen Sie sich Unterstützung bei der Formulierung Ihrer Positionierung oder dabei, diese nach außen zu tragen – sei es durch klare, glaubwürdige Kommunikation oder authentisches, einzigartiges Design? Oder brauchen Sie Hilfe bei der Analyse Ihrer Ist-Situation und der Freilegung Ihrer ureigenen Werte und Stärken?

Dann sind wir gerne für Sie da. Kontaktieren Sie uns einfach, wir freuen uns sehr, Sie persönlich kennenzulernen.

Natürlich können Sie auch mit unserem 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan starten: Mit diesem E-Book wollen wir Ihnen Hilfe zur Selbsthilfe geben und liefern deshalb alle nötigen Informationen, um sofort mit der Markenentwicklung loslegen zu können.

Melden Sie sich dazu über das unten stehende Formular an und Sie erhalten den Konstruktionsplan kostenfrei per E-Mail.

Es braucht Mut und Wissen, um erfolgreich zu sein – in diesem Sinne:
Wagen wir gemeinsam Neues.

Ihre

Maren Scheurer

Neben den vielen Herausforderungen, denen sich mittelständische Technikunternehmen heutzutage gegenüber sehen, ist das Finden und Binden qualifizierter und engagierter Mitarbeiter sicherlich eine der schwierigeren Aufgaben. Zum Glück gibt es zu diesem Thema mittlerweile viel Literatur mit allerlei Tipps und Tricks. Eine vielversprechende Lösung ist das Employer Branding, auch »Arbeitgebermarkenbildung« genannt. Es geht darum, »eine Arbeitgebermarke bzw. ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das für Fachkräfte attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht.«

Klingt eigentlich ganz logisch, oder? Aber was hat das mit dem eigentlichen Thema dieses Artikels zu tun?

Hand auf’s Herz: Ist Ihnen wirklich klar, was eine Arbeitgebermarke ist und was Sie tun müssen, um ein attraktives Unternehmensprofil aufzubauen? Wenn ja, dann sind Sie auf dem richtigen Weg und konnten sicherlich bereits Erfolge verbuchen. Und wenn nein, ärgern Sie sich bitte nicht, denn so geht es vielen, auch erfahrenen Unternehmern.

In diesem Artikel erkläre ich, was eine Marke ist. Denn das Verständnis darüber ist die Grundvoraussetzung, um als Unternehmen sowohl für Mitarbeiter und Bewerber, als auch für Kunden und Partner langfristig attraktiv zu sein. Dabei geht es mir nicht darum, was eine Marke im juristischen Sinne ist, sondern um die Bedeutung, die der Begriff im Marketing hat. Ich verwende im Folgenden außerdem bewusst den (Ober-)Begriff »Marke«, denn ich finde eine Unterscheidung zwischen z.B. »Arbeitgebermarke« und »Unternehmensmarke« für diesen Artikel unnötig. Dazu später noch mehr.

Marke, die gesuchte Unbekannte – und wie Sie die Gleichung endlich auflösen

Was ist also eine Marke? Dazu hält das Internet bereits einige Formulierungen bereit, wie zum Beispiel: »Eine Marke ist ein Erkennungszeichen für z.B. Produkte oder Unternehmen.« oder »Eine Marke ist die Gesamtheit der differenzierenden Eigenschaften eines Produktes, Angebotes oder Unternehmens.«

Diese Definitionen klingen im ersten Moment zwar recht gut, bei genauerer Betrachtung sind sie aber ganz schön inhaltsleer. Zwar stimmt es, dass sich der Begriff »Marke« einerseits auf den französischen Begriff »marque« (Kennzeichen, Zeichen zur Erkennung) zurückführen lässt und andererseits auf der germanischen Bezeichnung »marka« beruht, was so viel heißt wie »Grenzen setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen, Grenze zur Unterscheidung«. Doch diese Urdefinition des Begriffs »Marke« wird ihrer heutigen kulturellen Bedeutung bei weitem nicht gerecht. Und so lässt sich die Frage, was eine Marke ist, leider nicht ganz so einfach beantworten.

Wir müssen also weiter ins Detail gehen, aber keine Sorge – ich erzähle Ihnen nichts von »Brand Purpose« und »maximaler Aufladung für die Peergroup der next LOHAS«. Die Verwendung von solch typischem Marketing-Sprech in Texten ist in der Regel vollkommen unnötig und dient oft sogar eher dazu, den Mangel an Inhalt hinter großen Phrasen und Pseudofachbegriffen zu verstecken.

Klingt komisch, ist aber so

Um die Frage, was eine Marke ist, beantworten zu können, müssen wir zunächst mit einer etwas unangenehmen Wahrheit anfangen, denn: Kunden entscheiden sich für ein Produkt oder ein Angebot nicht (alleine) deshalb, weil die Funktionen und technischen Details so großartig sind. Die sachlichen Merkmale, wie etwa Qualität, Leistung oder bestimmte Spezifikationen werden von den Kunden oftmals sogar vorausgesetzt. Besonders im Bereich der Konsumgüter ist das zu beobachten. Waschmittel, Handys oder Autos – Die meisten Märkte sind extrem gesättigt und die Produkte in ihrer Funktionalität und Ausstattung so ähnlich und austauschbar, dass es nicht alleine die Fakten sein können, die eine Kaufentscheidung oder Kundenbindung herbeiführen.

B2B und B2C: in diesem Fall gibt’s keinen Unterschied

Im B2B-Bereich spielen harte, messbare Fakten, wie etwa Produktspezifikationen und Preis, zwar eine größere Rolle – schließlich geht es in der Regel um deutlich höhere Summen als im B2C-Bereich, muss der Einkäufer seine Entscheidung meist vor Vorgesetzten rechtfertigen und können Fehlinvestitionen sowohl dem Unternehmen als auch der eigenen Position massiv schaden – trotzdem gilt auch hier: Fakten sind wichtig, aber eben nicht alles. Die Entscheidung für oder gegen ein Angebot wird, neben Produkt und Preis, noch durch andere Faktoren beeinflusst.

Der Grund dafür liegt in der Tatsache, dass Geschäfte, egal ob B2C oder B2B, zwischen Menschen gemacht werden und Menschen Entscheidungen zum größten Teil (manche Quellen sprechen von bis zu 95 %) unterbewusst auf Basis von Emotionen treffen, die dann zusätzlich durch Fakten überprüft und rationalisiert werden. Sie kennen das vielleicht selber: Sie haben zwei inhaltlich vergleichbare Angebote mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis vorliegen. Wonach entscheiden Sie, welches Angebot Sie nehmen? Danach, dass eines der Angebote »besser (zu Ihnen, Ihrer Situation oder Ihrem Unternehmen) passt«? Oder der eine Anbieter vertrauensvoller, kompetenter, sympathischer oder ehrlicher ist bzw. wirkt? Vielleicht aber auch einfach nach Ihrem »(Bauch-)Gefühl«?

Wir benötigen Daten, Zahlen und Fakten, um aus ihnen zu lernen und um unsere Entscheidungen rational zu prüfen und zu untermauern. Aber die Entscheidungen selbst fallen in einem Teil unseres Gehirns, der zum Unterbewusstsein gehört und mit sachlichen Informationen direkt nichts anfangen kann. Fakten und Emotionen werden also in getrennten Teilen unseres Gehirns verarbeitet. Und so ist es die Biologie des Menschen, die dafür sorgt, dass bei Kaufentscheidungen tatsächlich nicht nur die Fakten zählen.

Gerade als Angehöriger eines MINT-Berufes ist diese Erkenntnis nicht das, was man gerne hört. Sind es doch die Produkte und das, was sie können und leisten, worauf man besonders stolz ist und für das man sich, zu Recht, Anerkennung wünscht. Umso wichtiger ist es daher, die eigenen Produkte und sein Unternehmen mit einem für die Kunden emotionalen Mehrwert aufzuladen, damit diese sich schlussendlich für das angebotene Gesamtpaket aus großartigen Fakten und positiven Emotionen entscheiden.

Die Antwort

Und nun habe ich Ihnen, so ganz nebenbei, auch (endlich) die Antwort auf die Frage gegeben, was eine Marke ist: Es ist dieser Mehrwert, der einem Produkt oder Unternehmen eine Bedeutung bzw. Relevanz im Leben der Kunden gibt. Aber was ist dieser Mehrwert? Woraus besteht er? Der Mehrwert ist eine abstrakte Mischung aus Gefühlen, Assoziationen, Wissen, Gehörtem, Gelesenem und Erlebtem, die der Kunde mit einem Produkt oder Unternehmen verbindet. Marke ist also die Summe aller Vorstellungen, Erlebnisse und Emotionen, die der Kunde von, mit und zu einem Produkt oder Unternehmen hat. Dieses Gesamtbild und die damit zusammenhängende Bedeutungswelt schaffen eine starke, emotionale Beziehung zwischen Kunde und Produkt bzw. Unternehmen und ermöglichen es dem Kunden, die Produkte eines Unternehmens bzw. das Unternehmen selbst treffsicher und eindeutig von anderen zu unterscheiden.

Marke: die ultimative Abkürzung

Es dürfte nicht verwundern, dass Unternehmen bestrebt sind für sich und ihre Produkte ein ausschließlich positives Bild beim Kunden zu erzeugen (und zu erhalten), das mit einer Reihe angenehmer Emotionen und Werte, wie beispielsweise Vertrauen, Zuverlässigkeit, Qualität, Präzision, Sicherheit, Kontinuität oder Exklusivität besetzt ist. Gelingt dies authentisch und glaubwürdig (und das ist essentiell!), hat man eine starke Marke, die den Kunden bei seinen Kaufentscheidungen leitet.

Genauer gesagt, ist eine starke Marke sogar die ultimative Abkürzung durch den Kaufprozess, denn: Bei jedem Kauf konkurrieren zwei Instinkte miteinander – das Belohnungszentrum, das nach positiven Gefühlen lechzt und das Schmerzzentrum, das auf den Verlust des Geldes reagiert. Tatsächlich zeigen Hirnscan-Studien, dass der Verlust von Geld die gleichen Hirnareale aktiviert, wie physische Schmerzen. Über diesen »Kampf« ist eine Marke dank ihrer Bedeutung für den Kunden und des Vertrauensbonus erhaben. So kann sich die Marke sogar leisten, teurer als der No-Name-Anbieter zu sein. Sie hat so große Relevanz, dass alleine der Markenname oder das Logo ausreicht, um das Belohnungszentrum des Kunden auf Hochtouren zu bringen. Dies erklärt dann auch, warum Menschen vor den Apple Stores Schlange stehen und sogar campen, um das neuste Stück Technik zu erwerben oder warum sie sich trotz des höheren Preises lieber für einen Audi entscheiden, obwohl die Konkurrenzprodukte teilweise günstiger und sogar technisch-funktional besser sind.

Es geht um Emotionen und Menschen

Eine Marke erzeugt also primär Emotionen und ist Kopfkino. Sir John Hegarty, eine »Legende« der Werbebranche, brachte es einmal sehr treffend auf den Punkt: »A brand is the most valuable piece of real estate in the world: a corner of someone’s mind.« Was in dieser Definition zusätzlich mitschwingt, ist der extrem hohe ökonomische Wert, den Marken heutzutage für Unternehmen haben. So verwundert es auch nicht, dass Marken mittlerweile als entscheidend für den unternehmerischen Erfolg angesehen werden. Sie sind ein hohes wirtschaftliches Gut, weshalb die Entwicklung, Pflege und Kommunikation einer Marke nicht dem Zufall überlassen, sondern zur Chefsache erklärt werden sollte.

Spannend an der Aussage von Sir Hegarty finde ich die Verwendung des Begriffs »someone« (jemand). Er spricht nicht nur von Kunden, sondern von Menschen im Allgemeinen – er bezieht seine Aussage also auch auf Geschäftspartner, Mitarbeiter, Bewerber … Eine starke Marke wirkt demnach bei jedem, ganz gleich in welcher Beziehung er zum Unternehmen bzw. dessen Produkten steht. Aus diesem Grund widerstrebt mir die allzu oft künstlich herbeigeführte Unterteilung in verschiedene Markentypen, wie Arbeitgeber- oder Unternehmensmarke. Eine solche Unterteilung legt die Vermutung nahe, dass es sich um verschiedene, vollständig voneinander getrennte Systeme handelt. Dabei sind es viel eher verschiedene Spielarten ein und desselben Systems: Bewerber, Mitarbeiter und Geschäftspartner sind im weitesten Sinne nämlich auch »Kunden«, die man für sich gewinnen, begeistern und an sich binden möchte.

Eine Frage von Herz und Hirn

Zuletzt sei erwähnt, dass das Entwickeln und Pflegen einer erfolgreichen Marke nicht »mal eben« gemacht, sondern langfristig angelegt ist. Marke ist ein lebendiges Konstrukt, das sich verändern kann und deshalb immer wieder überprüft und gegebenenfalls angepasst werden muss. Doch anders als oft und hartnäckig behauptet, ist eine starke Marke keine alleinige Frage von Werbebudget, sondern in der Hauptsache von Herz und Hirn: authentisch, in sich stimmig, ehrlich, glaubwürdig und widerspruchslos – alles Attribute, die eine erfolgreiche Marke haben muss und die sich nicht mit Geld kaufen lassen. Das Wertesystem, das Erscheinungsbild, die Kommunikation, das erlebbare Verhalten aller Mitarbeiter – egal ob Chef oder Pförtner – und die messbare, gelieferte Leistung des Produktes müssen übereinstimmen und halten, was sie versprechen.

Andernfalls kann ein positives Bild zunehmend Risse bekommen und sich in der Wahrnehmung der Kunden sogar ins Gegenteil verkehren. Und wir wissen alle, auch von uns selbst: Enttäuschte Kunden sind nachtragend und können selten wieder zurückgewonnen werden. Die Entwicklung einer langfristig erfolgreichen Marke ist also bei Leibe kein Selbstgänger, sondern erfordert Fleiß, Leidenschaft, strategisches Denken, Selbstkritik, Kreativität und Neugier. Doch die gute Nachricht ist: Es lohnt sich!

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Die Wirtschaft ist ständig im Wandel, es gibt Höhen und Tiefen und Markt und Wettbewerb ändern sich. Eine auf Substanz aufgebaute, gut geführte Marke hingegen bringt auch in Krisenzeiten Sicherheit und ist damit die beste Investition, die ein Unternehmen tätigen kann. Wenn Sie mehr zum Thema Marke in Krisenzeiten erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Blogartikel Krise als Chance.

Wie Sie systematisch und ohne enormes Marketingbudget zu einer starken Marke kommen und Ihr Unternehmen erfolgreich weiterentwickeln, zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt in unserem kostenlosen 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan. Dieses E-Book soll eine Hilfe zur Selbsthilfe sein und liefert Ihnen alle nötigen Informationen, um sofort mit der Markenentwicklung loslegen zu können.

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Einig wie selten stehen klein- und mittelständische Unternehmen derzeit vor den enormen Herausforderungen der Corona-Krise. Ganz gleich ob Technikunternehmen, IT- oder Baubranche, Dienstleister, Medizin- oder Pflegekräfte, Einzelhandel oder oder oder … – diese Krise betrifft uns alle. Es sind schwierige Zeiten: Täglich, anfangs ja sogar stündlich, gab und gibt es neue Informationen oder Verhaltensvorschriften, müssen weitreichende, einschneidende Entscheidungen für Geschäft und Mitarbeiter getroffen werden und über allem schwebt die Ungewissheit, wie lange der Ausnahmezustand anhalten wird. Doch so seltsam das Folgende auch klingen mag: Gerade in diesen Zeiten ist es wichtig als Unternehmen in seine Marke zu investieren, um sicher durch die Krise zu navigieren und sogar gestärkt daraus hervorzugehen.

Haltung zeigen und Vertrauen schaffen

Jede Krise ist vor allem durch ein Gefühl von Verunsicherung, Angst und Orientierungslosigkeit geprägt – das gilt bei Kunden und Lieferanten genauso wie bei Unternehmen und Mitarbeitern. In solch einer Schlechtwetterlage ist es umso wichtiger Sicherheit zu vermitteln und Führungsstärke zu zeigen. Doch wie gelingt das?

Allem zugrunde liegt das Wissen um die Werte, Überzeugungen und Haltung des eigenen Unternehmens: Was ist uns wichtig? Woran glauben wir? Wofür wollen wir stehen? Welche Meinungen vertreten wir? Und was ist der tiefe innere Grund dafür, dass es unser Unternehmen gibt? Der zweite Schritt ist dann das konsequente, ehrliche und offene Kommunizieren von und Handeln nach diesen Werten. Das klingt so einfach? Ist es im Grunde auch.

Schon in Zeiten ohne Krise ist es für den Erfolg einer Marke ausschlaggebend, wie klar sie über ihre Werte Bescheid weiß und wie deutlich, offen und ehrlich sie diese kommuniziert und auch lebt. Denn es sind (vor allem) die erlebten, gehörten und gelesenen Verhaltensweisen und Überzeugungen eines Unternehmens, die Kunden und Mitarbeiter emotional an dieses bindet, Vertrauen schafft, Sicherheit und Orientierung bietet und schlussendlich die Marke stärkt. Wie viel wichtiger ist alles das dann erst in unruhigen und schwierigen Zeiten?

Eine Krise, und ist sie noch so schwer, bietet einem Unternehmen immer auch die Möglichkeit für seine Kunden, Partner und Mitarbeiter da zu sein und so eine starke, emotionale Bindung und große Treue zu schaffen, von der die Marke nach der Krise langfristig profitiert. Zeigen Sie ehrliches Verständnis und Interesse für die Sorgen und Ängste Ihrer Mitarbeiter und Kunden, nehmen Sie Bedenken und Anregungen ernst, geben Sie Ihren Mitarbeitern alle relevanten Informationen und Argumente an die Hand, um Kunden helfen zu können, kommunizieren Sie jederzeit offen, authentisch und transparent und leben Sie, was Sie sagen – so entsteht bei Mitarbeitern, Kunden und Partnern ein starkes, gemeinschaftliches Wir-Gefühl mit Ihrem Unternehmen. Erfahrungsgemäß ist es dabei besonders hilfreich, wenn so oft wie möglich wirklich persönlich miteinander kommuniziert wird und die Geschäftsführung selbst als Botschafter und Absender vor Mitarbeiter, Partner und Kunden tritt.

Natürlich werden (selbst starke) Marken nicht die Welt retten. Aber sie sind in der Lage in unruhigen Zeiten, Werte, wie Menschlichkeit und Solidarität zu vermitteln, Vorbild zu sein, Menschen zu inspirieren und zu beruhigen – so wie beispielsweise das Kölner Unternehmen Klosterfrau Healthcare (früher Klosterfrau Melissengeist), das in der Corona-Krise 100.000 Liter Desinfektionsmittel spendete.

Marktanteile sichern und dazu gewinnen

Besonders in finanziell unsicheren Zeiten, neigen viele Unternehmen dazu, ihre Marketing-Budgets massiv zu kürzen oder sogar ganz einzufrieren, Projekte und Kampagnen zu stoppen und lieber in (vermeintlich) kurzfristig wirksame Maßnahmen zu investieren, Druck auf Lieferanten auszuüben, damit diese die Kosten senken und sogar Entlassungen im Marketing vorzunehmen. Diese häufig zu beobachtenden Reaktionen grenzen jedoch bei näherem Betrachten fast schon an Panikattacken. Viele orientieren sich am Verhalten der pessimistisch denkenden Konkurrenz, doch gerade in der Krise gilt: Angst ist der denkbar schlechteste Ratgeber! Es gilt einen kühlen Kopf zu bewahren und seine Kräfte zu sammeln, um den Rückzug des Wettbewerbs für sich zu nutzen, sich klar und deutlich zu positionieren und dadurch sogar Marktanteile hinzu zu gewinnen.

Wer kurzfristig alle Marketingmaßnahmen stoppt, schadet seinem Unternehmen mittel- und langfristig enorm. Die Bekanntheit der Marke, die Begehrlichkeit, das Vertrauen in die Marke und die Loyalität der Kunden brechen dauerhaft ein und Marktanteile werden an die Konkurrenz verloren, die weiterhin Präsenz zeigt. Ist das passiert, bedarf es großen Anstrengungen und viel Zeit, um die alte Position (wenn überhaupt) wieder zu erreichen. In der Automobilbranche ist Opel so ein Negativbeispiel: Bereits 1993 nach dem Abflauen des deutschen Wiedervereinigungsbooms und den damit einhergehenden Umsatzeinbrüchen, reduzierte Opel seine sowieso bereits eher defensive Präsenz deutlich. Hinzu kamen gravierende Qualitätsprobleme, die zum Teil ebenfalls durch die rigorosen Sparmaßnahmen verursacht wurden. Die 15 Jahre später einsetzende weltweite Wirtschaftskrise tat dann ihr Übriges, dass sich die Marke Opel bis heute nicht ganz von ihrem Imageschaden erholen konnte. Es ist, wie Warren Buffet es bereits einmal formulierte:

»It takes 20 years to build a reputation. And five minutes to ruin it.«

Lassen Sie Ihre Marke also bitte nicht verkümmern. Sie würden riskieren, drastisch Firmenwert zu vernichten und Marktanteile zu verlieren. Priorisieren Sie Ihre finanziellen Ressourcen und passen Sie Ihre Strategie an die Umstände an. Manchmal muss man auf dem Weg zum Gipfel den eingeschlagenen Pfad verlassen und eine neue Route wählen. Diese kann mitunter länger sein, doch – um bei der Analogie des Bergsteigers zu bleiben:Wenn Sie auch in Krisenzeiten stetig Richtung Gipfel wandern, also antizyklisch handeln und sich weiterhin gut umIhre Marke kümmern, kommen Sie, selbst bei einem längeren Weg, immer noch deutlich vor Ihrer Konkurrenz oben an.

Heute unbedingt an morgen denken

Trotz all der Unsicherheit in der aktuellen Situation ist zum Glück eine Sache ganz sicher: Es wird auch eine Zeit nach Corona geben. Aus diesem Grund sollten Unternehmen neben dem heute notwendigen Krisenmanagement auch schon an morgen denken. Mit Fragen wie »Welche strategischen Chancen ergeben sich aus der Krise?«, »Wo können wir (kurzfristig) Marktanteile hinzu gewinnen?«, »Welche Produktinnovationen oder -Anpassungen sind dazu nötig?« und »Welche internen Prozesse müssen umgestellt werden?« stellen Sie die Weichen für Ihre wirtschaftliche Zukunft.

Nach der Krise lohnt sich sicherlich auch eine detaillierte, kritische Analyse, was gut und was weniger gut gelaufen ist. Daraus lassen sich für die Zukunft Maßnahmen und Notfallpläne ableiten, um in einer erneuten Krisensituation die eigene Reaktionsfähigkeit, -Schnelligkeit und -Flexibilität zu erhöhen. Und auch die Entwicklung und Stärkung der eigenen Marke sollte unbedingt ganz oben auf der Post-Crisis-To-Do-Liste stehen. Natürlich sind manche Dinge nicht planbar oder lassen sich vorhersagen, doch eine starke, strategisch geführte Marke und ein Maßnahmenkatalog für den Ernstfall bieten immer noch den sichersten Schutz.

Fazit

Sich die eigene Unternehmens-DNA bewusst zu machen und diese in klare, eindeutige, ehrliche Kommunikation und Verhalten umzusetzen ist der beste Weg für eine Marke durch eine Krise zu navigieren und sogar gestärkt daraus hervor zu gehen. Authentizität, Verlässlichkeit und Ehrlichkeit schaffen Vertrauen, Sicherheit und Loyalität bei Kunden, Partnern und Mitarbeitern – gerade in Zeiten, in denen Menschen besonders auf der Suche nach Orientierung sind. Kurzfristige Sympathie- und Solidaritätspunkte erhaschen zu wollen oder gänzlich auf Präsenz und Marketing zu verzichten, erzeugt hingegen einen Schaden, von dem sich eine Marke so schnell nicht wieder erholen wird.

»Krise kann ein produktiver Zustand sein, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen«, wusste schon Max Frisch. In diesem Sinne sollten wir alle versuchen, das Beste aus der Situation zu machen – also mit kühlem Kopf und großem Herzen agieren, strategisch kurz-, mittel- und langfristige Ziele im Blick behalten und niemals unseren Optimismus und Mut verlieren.

Was wir jetzt für Sie tun können

Wenn Sie schon heute damit beginnen möchten, eine starke und erfolgreiche Marke aufzubauen, finden Sie alles, was Sie dazu brauchen, in unserem kostenlosen 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan.

Oder wollen Sie mehr darüber erfahren, was eine Marke ist?

Dann empfehlen wir Ihnen unseren Blogartikel »Warum Sie eine Marke brauchen und was das eigentlich ist«.

Ansonsten unterstützen wir Sie jederzeit gerne, wo es nötig ist – egal ob bei der Freilegung Ihrer Unternehmenswerte, bei der Übersetzung dieser Ergebnisse in vertrauensbildende Kommunikation oder dabei die Werte ins Unternehmen zu Ihren Mitarbeitern zu tragen.

Kontaktieren Sie uns dazu unverbindlich. Wir freuen uns von Ihnen zu hören oder zu lesen. Gemeinsam finden wir eine Lösung – denn gemeinsam sind wir stark.

Ihre

Maren Scheurer