H2H: Wie Sie als B2B-Unternehmen von einem kleinen Perspektivwechsel groß profitieren

9. September 2020In Businessvon Maren Scheurer

Seit jeher gibt es bei Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen die klassische Aufteilung zwischen B2C (Business-to-Consumer) und B2B (Business-to-Business). Ersteres beschreibt eine Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern bzw. Privatpersonen. Zweiteres steht für die Beziehung zwischen zwei oder mehr Unternehmen.

Dass diese unterschiedlichen Arten der Beziehung auch durch unterschiedliche Faktoren und Einflüsse geprägt sind, ist sicherlich nicht verwunderlich. Marktgröße, Geschwindigkeit der Kaufentscheidungen und vor allem die Bedürfnisse der beiden Kundengruppen unterscheiden sich stark voneinander. Gerade bei der Auswahl geeigneter Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen spielt das detaillierte Wissen um diese Faktoren eine zentrale Rolle.

Doch wie sehen die Bedürfnisse eines Unternehmens in einer B2B-Beziehung aus?

Diese Frage lässt sich so eigentlich nicht beantworten. Denn ein Unternehmen selbst hat gar keine Bedürfnisse – die Menschen, die es bilden bzw. repräsentieren aber schon. Betrachtet man eine B2B-Beziehung aus diesem Blickwinkel, wird schnell klar: Geschäfte werden – auch im B2B – immer und ausschließlich zwischen Menschen gemacht! Denn selbst das abstrakte Konstrukt »Buying Center« ist nichts anderes als die Zusammenfassung einer Gruppe von Menschen, die in einer Organisation am Einkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind.

Und so ist es naheliegend, dass sich im Marketing langsam ein Begriff etabliert, der genau dieser Betrachtungsweise Rechnung trägt: »H2H« – Human-to-human.

H2H – oder: Einkäufer sind auch nur Menschen

Aber warum ist dieser veränderte Denkansatz sinnvoll? Was bringt es mir als Technik-, IT- oder Industrieunternehmen, wenn ich weiß, dass am anderen Ende ein Mensch sitzt?

Wir Menschen gehen als vernunftbegabte Wesen gerne davon aus, dass wir unsere Entscheidungen vorrangig auf rationaler Ebene treffen. Doch die Wahrheit ist, dass es zum größten Teil unsere (unterbewussten) Emotionen sind, die uns bei unserer Entscheidungsfindung leiten (dazu später mehr). Und genau hier liegt der große Mehrwert des H2H-Denkansatzes.

Bei der klassischen B2B-Sichtweise und der daraus resultierenden Kommunikation stehen meist ausschließlich Daten, Zahlen, Fakten und der Preis im Vordergrund. Es wird auf die hohe Qualität und besonders gute Leistung hingewiesen – also rein der funktionale Nutzen ausgelobt, den das Angebot dem Kunden bietet. Und selbstverständlich sind diese Inhalte absolut essentiell. Gerade bei B2B-Geschäften müssen Funktion, Qualität, Leistung und Preis überzeugen. Das ist für Einkäufer im gewerblichen Umfeld die Grundvoraussetzung für alles weitere.

Doch mittlerweile finden sich, unabhängig von der Branche, für beinahe jedes Produkt und jede Dienstleistung ein oder mehrere Wettbewerber, die eine ähnlich hohe Produktqualität bieten können. Und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis wird von den Kunden sowieso vorausgesetzt.

Wie also schaffen Sie es als Unternehmen unter diesen Bedingungen, den Kunden wirklich von sich zu überzeugen und erfolgreich Ihre Produkte und Leistungen zu verkaufen? Genau an dieser Stelle kommen wieder die menschlichen Emotionen als Grundlage für Entscheidungen ins Spiel.

Emotionen und Fakten – zusammen unschlagbar

Studien belegen, dass der Mensch Entscheidungen zum größten Teil (manche Quellen sprechen von bis zu 95 %) unterbewusst auf Basis von Emotionen trifft und diese dann im rationalen Teil des Gehirns mit Daten, Zahlen und Fakten überprüft, belegt und festigt. Sie kennen sicher selbst die Situation, wenn man sich bei zwei vergleichbaren Angeboten für eines entscheidet, weil »es besser passt« oder weil der Anbieter ehrlicher, glaubwürdiger oder sympathischer wirkt.

Demnach benötigen wir Daten, Zahlen und Fakten, um aus ihnen zu lernen und um unsere Entscheidungen rational zu prüfen und zu untermauern. Aber die Entscheidungen selbst fallen in einem Teil unseres Gehirns, der zum Unterbewusstsein gehört und mit sachlichen Informationen direkt nichts anfangen kann. Es liegt also tatsächlich in der Biologie des Menschen, dass bei Kaufentscheidungen nicht alleine die harten Fakten zählen.

Oder anders gesagt: Wer als Unternehmen im B2B neben den Fakten auch mit Emotionen punktet, festigt im Entscheidungsprozess seine starke rationale Argumentation zusätzlich durch ein »gutes (Bauch-)Gefühl« beim Kunden.

Emotionen nutzen, aber wie?

Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen, also menschliche Emotionen für den eigenen Unternehmenserfolg zu nutzen, bedeutet nicht, Menschen zu manipulieren oder mit schönen Worten zu überreden. Diese Taktik bringt vielleicht kurzfristig schnelle Erfolge, ist aber höchst zweifelhaft. In einer vernetzen, informierten Welt, in der jede Behauptung und jeder Inhalt überprüft bzw. widerlegt werden kann, führt unserer Meinung nach nur eine authentische, ehrliche und glaubwürdige Kommunikation mit dem Kunden zu langfristigem, unternehmerischem Erfolg.

Um einen Kunden also wirklich auf emotionaler Ebene zu überzeugen, müssen Sie wissen, welche emotionalen Bedürfnisse und Motive der Kunde beim Kauf hat bzw. was ihn bei seiner Entscheidung beeinflusst. Das ist natürlich sehr individuell und hängt stark von Ihrer Zielgruppe und dem Umfeld ab, in dem sie sich bewegt. Dennoch lassen sich die folgenden Grundbedürfnisse im B2B definieren:

  • Vertrauen & Sicherheit
    Gerade bei B2B-Geschäftsbeziehungen legen die Kunden viel Wert auf gegenseitiges Vertrauen. Sie wollen Sicherheit, dass sie sich auf das Wort des Anderen verlassen können.
  • Konstanz & Beständigkeit
    Als Einkäufer möchten sich die Kunden nicht dauernd nach neuen Zulieferern und Dienstleistern umsehen müssen. Daher schätzen sie Konstanz und Beständigkeit in einer Geschäftsbeziehung.
  • Risikominimierung
    Da Entscheidungen im gewerblichen Umfeld häufig bei Vorgesetzten vorgestellt bzw. vor diesen rechtfertigt werden müssen, gerade wenn Dinge schief gehen, ist es Einkäufern wichtig, ihr eigenes Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren und Schaden von sich abzuwenden. Dieser Punkt ist daher eng mit dem Bedürfnis nach Vertrauen und Sicherheit verknüpft.
  • Betreuung & Belohnung
    So sehr Kunden versuchen zu vermeiden, durch eine falsche Entscheidung innerhalb ihres Unternehmens in Bedrängnis zu geraten, so sehr wollen sie für sich die beste Lösung, mit der sie sich gegebenenfalls sogar bei Vorgesetzten profilieren können. Höchste Qualität, bester Service und individuelle Beratung gehören zum Selbstverständnis, weil sie sich selbst und ihre Anforderungen als etwas Besonderes sehen.

Gerade den Wunsch der Kunden nach Vertrauen, Sicherheit und Verbundenheit können Sie dauerhaft und langfristig nur dann erreichen, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter authentisch sind. Offene und ehrliche Worte, Respekt und Glaubwürdigkeit im Umgang miteinander sind dabei unerlässlich.

Hierbei spielt jeder Teil Ihres Unternehmensauftritt eine Rolle. Dieser muss stimmen und im Ganzen in sich stimmig sein. An jedem Kontaktpunkt, wie etwa auf der Webseite oder in Broschüren, in sozialen Medien oder auch in direkten Gesprächen ist es wichtig, dass der Kunde die gleichen Botschaften und Inhalte findet und dass ihm nichts versprochen wird, was nicht gehalten werden kann. Ein Bruch zwischen Gesagtem und gezeigtem Verhalten oder ein Widerspruch in den Inhalten führen gerade im B2B-Umfeld schnell zum Verlust von Vertrauen und zu einer dauerhaften Abkehr der Kunden.

Doch einen weiteren, wichtigen Aspekt gibt es, den viele Unternehmen bei der Kommunikation mit Ihren Kunden vergessen – und ohne den es einfach nicht (mehr) richtig geht: Den Grund hinter allem!

Das Wissen ums Warum

Jedes Unternehmen hat einen tiefergehenden Grund, warum es existiert. Es wurde von Menschen gegründet, die damit einen Sinn verfolgten – etwa ein Problem zu lösen oder der Menschheit etwas Gutes zu tun, Sicherheit zu geben oder Freude zu verbreiten. Dieser innere Antrieb eines Unternehmens, auch Daseinszweck oder Purpose genannt, beantwortet die Fragen: Warum gibt es uns? Und warum tun wir, was wir tun?

Neben einem Warum hat jedes Unternehmen außerdem eine Reihe von Werten, die als eine Art Kompass bei Entscheidungen fungieren – selbst wenn sie nicht explizit ausgesprochen oder festgehalten wurden, so sind sie dennoch vorhanden. Zusammen mit dem Daseinszweck des Unternehmens spielen sie sogar eine entscheidende Rolle bei dem, was das Unternehmen anbietet. Anders gesagt zeigen sich in der Ausführung und Art der angebotenen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens immer auch deren zugrunde liegende Unternehmenswerte.

Das sicherlich bekannteste Beispiel für wertebasierte Produktentwicklung ist Apple. So zeigt sich Apples Haltung »Think different« (Denke das Andere) und der dahinter liegende Wunsch, den Status Quo stets in Frage zu stellen, ganz klar auch in der Ausführung ihrer Produkte: minimalistisch designt, einfach, intuitiv und ohne große Vorkenntnisse zu benutzen sowie ohne (zumindest nach Definition von Apple) jegliche überflüssige technische Funktion. (Dabei muss man wissen, dass in den Zeiten, in denen Apple gegründet wurde, Computer noch sehr exklusiv, klobig und komplex zu bedienen waren.)

Zur Entdeckung der eigenen Unternehmenswerte und inneren Haltung ist es hilfreich, wenn Sie sich für Ihr Unternehmen die folgenden Fragen stellen: Was ist uns wichtig? Woran glauben wir? Welche Meinung(en) haben wir? Und wofür wollen wir stehen?

Doch wie hilft nun das Wissen um den inneren Antrieb und die eigenen Werte dabei, im B2B-Alltag als Unternehmen erfolgreich zu verkaufen?

Zugegeben, das Wissen alleine reicht noch nicht. Sie müssen Ihre Erkenntnisse natürlich auch nach außen tragen und kommunizieren – und zwar konsistent, ehrlich und authentisch. Dabei hilft es, sich bei allem, was Sie sagen, tun und entscheiden, zu fragen, ob es zum Warum und zu den Werten Ihres Unternehmens passt. Das gilt natürlich auch für Ihre Mitarbeiter – egal ob Pförtner oder Abteilungsleiter. Sie alle formen und beeinflussen das Bild Ihres Unternehmens beim Kunden und damit auch seine Emotionen, die er damit verbindet.

Sagen Sie Ihren Kunden, warum es die angebotenen Leistungen und Produkte gibt und was sie davon haben, wenn sie sie kaufen und nutzen – nicht nur aus funktionaler und technischer Sicht, sondern auch aus emotionaler: Welche Werte standen von Ihrer Seite dahinter, als die Produkte entwickelt wurden und was wollen Sie mit Ihrem Angebot (auf der Welt) verbessern bzw. verändern?

Ein sehr gutes Beispiel für emotionale Kommunikation ist die Firma HILTI. So schreibt der Werkzeughersteller auf seiner Webseite unter anderem: »Für uns ist es das zentrale Anliegen bei allem, was wir tun: Eine bessere Zukunft zu errichten. Wir helfen unseren Kunden einfacher, schneller und sicherer zu bauen.« Dieser innere Antrieb, zusammen mit Werten wie Kundenorientierung, Innovationsstreben und Gemeinschaftlichkeit sorgen neben qualitativ hochwertigen Produkten und Services dafür, dass sich HILTI dauerhaft zum Marktführer in der Bauindustrie entwickeln konnte.

Erinnern Sie sich: Kunden entscheiden größtenteils emotional. Sie wollen sich mit einem Anbieter bzw. Zulieferer verbunden fühlen und sich langfristig an ihn binden. Sie suchen also nach Vertrautem und Sicherheit. Diese emotionale Verbundenheit und Loyalität entsteht vor allem durch gemeinsame Werte und Ziele. Es ist also, neben den rationalen Produkteigenschaften und -Vorteilen, die gemeinsame Wertebasis und eine emotionale Wellenlänge mit dem Anbieter, die den Kunden bei seinen Kaufentscheidungen leitet. Simon Sinek, britisch-US-amerikanischer Autor und Unternehmensberater, sagte einmal sehr passend dazu: »Kunden kaufen nicht, was wir tun, sondern warum wir es tun.«

Die nächsten Schritte

Egal, ob Sie Ihre Werte und den Zweck Ihres Unternehmens bereits kennen oder ob Sie sich damit noch garnicht beschäftigt haben: Wir unterstützen Sie bei Ihren nächsten Schritten!

Workshops

Wollen Sie das Warum und die (noch) verborgenen Werte Ihres Unternehmens entdecken?

Dann freuen wir uns sehr darauf Sie kennenzulernen. Wir sind spezialisiert darauf, diese Themen gemeinsam mit Ihnen in einem eintägigen Workshop zu erarbeiten. Nehmen Sie einfach unverbindlich Kontakt mit uns auf.

Unser Geschenk für Ihren Markenaufbau

Oder sind Sie bereits einen Schritt weiter und wollen wissen, wie Sie das Wissen um Ihren inneren Antrieb für die klare, eindeutige Positionierung Ihres Unternehmens und seine Außendarstellung nutzen können?

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Ihre

Maren Scheurer

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