Krise ist immer auch Chance: Warum es gerade jetzt wichtig ist, in seine Marke zu investieren

Einig wie selten stehen klein- und mittelständische Unternehmen derzeit vor den enormen Herausforderungen der Corona-Krise. Ganz gleich ob Technikunternehmen, IT- oder Baubranche, Dienstleister, Medizin- oder Pflegekräfte, Einzelhandel oder oder oder … – diese Krise betrifft uns alle. Es sind schwierige Zeiten: Täglich, anfangs ja sogar stündlich, gab und gibt es neue Informationen oder Verhaltensvorschriften, müssen weitreichende, einschneidende Entscheidungen für Geschäft und Mitarbeiter getroffen werden und über allem schwebt die Ungewissheit, wie lange der Ausnahmezustand anhalten wird. Doch so seltsam das Folgende auch klingen mag: Gerade in diesen Zeiten ist es wichtig als Unternehmen in seine Marke zu investieren, um sicher durch die Krise zu navigieren und sogar gestärkt daraus hervorzugehen.

Haltung zeigen und Vertrauen schaffen

Jede Krise ist vor allem durch ein Gefühl von Verunsicherung, Angst und Orientierungslosigkeit geprägt – das gilt bei Kunden und Lieferanten genauso wie bei Unternehmen und Mitarbeitern. In solch einer Schlechtwetterlage ist es umso wichtiger Sicherheit zu vermitteln und Führungsstärke zu zeigen. Doch wie gelingt das?

Allem zugrunde liegt das Wissen um die Werte, Überzeugungen und Haltung des eigenen Unternehmens: Was ist uns wichtig? Woran glauben wir? Wofür wollen wir stehen? Welche Meinungen vertreten wir? Und was ist der tiefe innere Grund dafür, dass es unser Unternehmen gibt? Der zweite Schritt ist dann das konsequente, ehrliche und offene Kommunizieren von und Handeln nach diesen Werten. Das klingt so einfach? Ist es im Grunde auch.

Schon in Zeiten ohne Krise ist es für den Erfolg einer Marke ausschlaggebend, wie klar sie über ihre Werte Bescheid weiß und wie deutlich, offen und ehrlich sie diese kommuniziert und auch lebt. Denn es sind (vor allem) die erlebten, gehörten und gelesenen Verhaltensweisen und Überzeugungen eines Unternehmens, die Kunden und Mitarbeiter emotional an dieses bindet, Vertrauen schafft, Sicherheit und Orientierung bietet und schlussendlich die Marke stärkt. Wie viel wichtiger ist alles das dann erst in unruhigen und schwierigen Zeiten?

Eine Krise, und ist sie noch so schwer, bietet einem Unternehmen immer auch die Möglichkeit für seine Kunden, Partner und Mitarbeiter da zu sein und so eine starke, emotionale Bindung und große Treue zu schaffen, von der die Marke nach der Krise langfristig profitiert. Zeigen Sie ehrliches Verständnis und Interesse für die Sorgen und Ängste Ihrer Mitarbeiter und Kunden, nehmen Sie Bedenken und Anregungen ernst, geben Sie Ihren Mitarbeitern alle relevanten Informationen und Argumente an die Hand, um Kunden helfen zu können, kommunizieren Sie jederzeit offen, authentisch und transparent und leben Sie, was Sie sagen – so entsteht bei Mitarbeitern, Kunden und Partnern ein starkes, gemeinschaftliches Wir-Gefühl mit Ihrem Unternehmen. Erfahrungsgemäß ist es dabei besonders hilfreich, wenn so oft wie möglich wirklich persönlich miteinander kommuniziert wird und die Geschäftsführung selbst als Botschafter und Absender vor Mitarbeiter, Partner und Kunden tritt.

Natürlich werden (selbst starke) Marken nicht die Welt retten. Aber sie sind in der Lage in unruhigen Zeiten, Werte, wie Menschlichkeit und Solidarität zu vermitteln, Vorbild zu sein, Menschen zu inspirieren und zu beruhigen – so wie beispielsweise das Kölner Unternehmen Klosterfrau Healthcare (früher Klosterfrau Melissengeist), das in der Corona-Krise 100.000 Liter Desinfektionsmittel spendete.

Marktanteile sichern und dazu gewinnen

Besonders in finanziell unsicheren Zeiten, neigen viele Unternehmen dazu, ihre Marketing-Budgets massiv zu kürzen oder sogar ganz einzufrieren, Projekte und Kampagnen zu stoppen und lieber in (vermeintlich) kurzfristig wirksame Maßnahmen zu investieren, Druck auf Lieferanten auszuüben, damit diese die Kosten senken und sogar Entlassungen im Marketing vorzunehmen. Diese häufig zu beobachtenden Reaktionen grenzen jedoch bei näherem Betrachten fast schon an Panikattacken. Viele orientieren sich am Verhalten der pessimistisch denkenden Konkurrenz, doch gerade in der Krise gilt: Angst ist der denkbar schlechteste Ratgeber! Es gilt einen kühlen Kopf zu bewahren und seine Kräfte zu sammeln, um den Rückzug des Wettbewerbs für sich zu nutzen, sich klar und deutlich zu positionieren und dadurch sogar Marktanteile hinzu zu gewinnen.

Wer kurzfristig alle Marketingmaßnahmen stoppt, schadet seinem Unternehmen mittel- und langfristig enorm. Die Bekanntheit der Marke, die Begehrlichkeit, das Vertrauen in die Marke und die Loyalität der Kunden brechen dauerhaft ein und Marktanteile werden an die Konkurrenz verloren, die weiterhin Präsenz zeigt. Ist das passiert, bedarf es großen Anstrengungen und viel Zeit, um die alte Position (wenn überhaupt) wieder zu erreichen. In der Automobilbranche ist Opel so ein Negativbeispiel: Bereits 1993 nach dem Abflauen des deutschen Wiedervereinigungsbooms und den damit einhergehenden Umsatzeinbrüchen, reduzierte Opel seine sowieso bereits eher defensive Präsenz deutlich. Hinzu kamen gravierende Qualitätsprobleme, die zum Teil ebenfalls durch die rigorosen Sparmaßnahmen verursacht wurden. Die 15 Jahre später einsetzende weltweite Wirtschaftskrise tat dann ihr Übriges, dass sich die Marke Opel bis heute nicht ganz von ihrem Imageschaden erholen konnte. Es ist, wie Warren Buffet es bereits einmal formulierte:

»It takes 20 years to build a reputation. And five minutes to ruin it.«

Lassen Sie Ihre Marke also bitte nicht verkümmern. Sie würden riskieren, drastisch Firmenwert zu vernichten und Marktanteile zu verlieren. Priorisieren Sie Ihre finanziellen Ressourcen und passen Sie Ihre Strategie an die Umstände an. Manchmal muss man auf dem Weg zum Gipfel den eingeschlagenen Pfad verlassen und eine neue Route wählen. Diese kann mitunter länger sein, doch – um bei der Analogie des Bergsteigers zu bleiben:Wenn Sie auch in Krisenzeiten stetig Richtung Gipfel wandern, also antizyklisch handeln und sich weiterhin gut umIhre Marke kümmern, kommen Sie, selbst bei einem längeren Weg, immer noch deutlich vor Ihrer Konkurrenz oben an.

Heute unbedingt an morgen denken

Trotz all der Unsicherheit in der aktuellen Situation ist zum Glück eine Sache ganz sicher: Es wird auch eine Zeit nach Corona geben. Aus diesem Grund sollten Unternehmen neben dem heute notwendigen Krisenmanagement auch schon an morgen denken. Mit Fragen wie »Welche strategischen Chancen ergeben sich aus der Krise?«, »Wo können wir (kurzfristig) Marktanteile hinzu gewinnen?«, »Welche Produktinnovationen oder -Anpassungen sind dazu nötig?« und »Welche internen Prozesse müssen umgestellt werden?« stellen Sie die Weichen für Ihre wirtschaftliche Zukunft.

Nach der Krise lohnt sich sicherlich auch eine detaillierte, kritische Analyse, was gut und was weniger gut gelaufen ist. Daraus lassen sich für die Zukunft Maßnahmen und Notfallpläne ableiten, um in einer erneuten Krisensituation die eigene Reaktionsfähigkeit, -Schnelligkeit und -Flexibilität zu erhöhen. Und auch die Entwicklung und Stärkung der eigenen Marke sollte unbedingt ganz oben auf der Post-Crisis-To-Do-Liste stehen. Natürlich sind manche Dinge nicht planbar oder lassen sich vorhersagen, doch eine starke, strategisch geführte Marke und ein Maßnahmenkatalog für den Ernstfall bieten immer noch den sichersten Schutz.

Fazit

Sich die eigene Unternehmens-DNA bewusst zu machen und diese in klare, eindeutige, ehrliche Kommunikation und Verhalten umzusetzen ist der beste Weg für eine Marke durch eine Krise zu navigieren und sogar gestärkt daraus hervor zu gehen. Authentizität, Verlässlichkeit und Ehrlichkeit schaffen Vertrauen, Sicherheit und Loyalität bei Kunden, Partnern und Mitarbeitern – gerade in Zeiten, in denen Menschen besonders auf der Suche nach Orientierung sind. Kurzfristige Sympathie- und Solidaritätspunkte erhaschen zu wollen oder gänzlich auf Präsenz und Marketing zu verzichten, erzeugt hingegen einen Schaden, von dem sich eine Marke so schnell nicht wieder erholen wird.

»Krise kann ein produktiver Zustand sein, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen«, wusste schon Max Frisch. In diesem Sinne sollten wir alle versuchen, das Beste aus der Situation zu machen – also mit kühlem Kopf und großem Herzen agieren, strategisch kurz-, mittel- und langfristige Ziele im Blick behalten und niemals unseren Optimismus und Mut verlieren.

Was wir jetzt für Sie tun können

Wenn Sie schon heute damit beginnen möchten, eine starke und erfolgreiche Marke aufzubauen, finden Sie alles, was Sie dazu brauchen, in unserem kostenlosen 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan.

Oder wollen Sie mehr darüber erfahren, was eine Marke ist?

Dann empfehlen wir Ihnen unseren Blogartikel »Warum Sie eine Marke brauchen und was das eigentlich ist«.

Ansonsten unterstützen wir Sie jederzeit gerne, wo es nötig ist – egal ob bei der Freilegung Ihrer Unternehmenswerte, bei der Übersetzung dieser Ergebnisse in vertrauensbildende Kommunikation oder dabei die Werte ins Unternehmen zu Ihren Mitarbeitern zu tragen.

Kontaktieren Sie uns dazu unverbindlich. Wir freuen uns von Ihnen zu hören oder zu lesen. Gemeinsam finden wir eine Lösung – denn gemeinsam sind wir stark.

Ihre

Maren Scheurer