Wie Sie sich klar und deutlich vom Wettbewerb abgrenzen und dadurch leichter Kunden gewinnen

23. Juni 2020In Businessvon Maren Scheurer

Wer unternehmerisch tätig ist, der weiß, dass es für kaum eine strategische oder wirtschaftliche Fragestellung nur eine einzige Antwort gibt. Dazu sind die Zusammenhänge meist viel zu komplex und die Möglichkeiten zu vielseitig. Bezogen auf die in der Headline aufgeworfene Fragestellung gibt es aber zumindest ein klares und eindeutiges Zauberwort: »Positionierung«.

Die bewusste und strategische Positionierung eines Unternehmens ist die wichtigste, aber meist auch herausforderndste Aufgabe im Marketing. Sie ist die Grundlage für jede erfolgreiche, starke Marke und der Schlüssel zur Lösung einiger essentieller Probleme. Leider lassen viele Unternehmen vorhandenes Potential ungenutzt, weil sie sich der Macht einer klaren, eindeutigen Positionierung gar nicht in vollem Umfang bewusst sind.

Doch was heißt Positionierung genau? Wieso ist sie so wichtig? Und was macht sie so schwierig? Genau diese Fragen möchte ich in diesem Artikel beantworten.

Kennen Sie LAMY?

Positionierung bezeichnet das gezielte Aufzeigen von Stärken, Werten und Qualitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, von der Zielgruppe klar, eindeutig und positiv von anderen Mitbewerbern unterschieden zu werden. Es geht also darum, für Kunden sichtbar und vor allem unverwechselbar zu sein.

Sie kennen doch sicher den Schreibgerätehersteller LAMY. Trotz der Allgegenwart von Tablet und Smartphone schafft es das Unternehmen regelmäßig das Ranking der wachstumsstärksten Mittelständler anzuführen. Die Nachfrage von LAMY Schreibgeräten ist ungebrochen: In Summe verlassen rund neun Millionen Füller, Kugelschreiber und Tintenroller (Stand: 2019) im Jahr das Werk in Heidelberg. LAMY ist selbst in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung eine Marke von Weltruf und im Bereich Schulfüller unangefochtener Weltmarktführer.

Gründe dafür sind unter anderem eine klare, konsequente Strategie sowie eine aktive und bewusste Positionierung. Statt auf Masse zu setzen, die Marke immer weiter auszudehnen und mit neuen, vorzugsweise digitaltauglichen Hybrid-Produkten zu experimentieren, fokussiert LAMY sein Angebot auf das für das Unternehmen Wesentliche: Schreibgeräte für das Schreiben von Hand. Es gibt das Segment der klassischen Modelle und das Premiumsegment der veredelten Modelle. Letztere sind Sondereditionen bekannter Produkte, die sich durch spezielle Veredelungen und den Einsatz besonders hochwertiger Materialien auszeichnen. Gerade im Bereich der Premiumprodukte verzeichnet LAMY starken wirtschaftlichen Zuwachs – Digitalisierung und schnelllebiger Kommunikation zum Trotz.

Doch die Fokussierung auf sein Image als Premiumanbieter ist nicht die einzige Entscheidung, die LAMY konsequent verfolgt und deren Erfolg dem Unternehmen recht gibt. So lässt das Unternehmen viele Trends bewusst »links liegen«. LAMY besann sich beispielsweise zurück auf die Markenpräsentation im Fachgeschäft und entschied sich damit für den stationären Handel als entscheidenden Vertriebskanal. Anzeigenkampagnen oder Spots, sogenannte Streuwerbung, gibt es bei LAMY nicht mehr und auch andere Trends, wie die kundenindividuelle Gestaltung von Produkten, bedient das Unternehmen ganz bewusst nicht. Darüber hinaus zeichnen sich Produkte aus dem Hause LAMY durch ihre besondere Langlebigkeit aus. Das betrifft sowohl die zeitlose Gestaltung, aber auch die Qualität der Produkte. Anders als die Konkurrenz entwickelt und produziert LAMY ausschließlich in seinem Werk in Heidelberg. Die Fertigungstiefe hier liegt bei hohen 96 Prozent und bis heute wurde kein einziges Schreibgerät als Einweg- oder Wegwerfprodukt konzipiert, wodurch alle Schreibgeräte im Schadensfall repariert werden können.

An diesem Beispiel sieht man sehr gut, dass eine klare, eindeutige Positionierung (und konsequente Einhaltung bzw. Umsetzung) ein Unternehmen einzigartig und langfristig erfolgreich macht. Sie bringt sogar in gesättigten, stagnierenden oder schrumpfenden Märkten die gewünschte Aufmerksamkeit, die es Kunden ermöglicht direkt und ohne Umwege zu einem Unternehmen zu finden. Anders gesagt, schaffen Sie es mit einer eindeutigen Positionierung viel leichter die Kunden zu sich zu holen, die Sie sich wünschen und die zu Ihnen passen. Daher bezeichnet man Positionierung auch gerne als »das effektivste Marketing der Welt«.

Was man aus dem Beispiel aber noch lernen kann ist, dass »sich positionieren« auch bedeutet, dass man Stellung bezieht, Haltung zeigt, sich auf etwas festlegt und konsequent danach handelt, es nicht allen recht machen kann und will und den Mut hat, Angebote und Zielgruppen bewusst einzuschränken. Gerade dieser letztgenannte Aspekt fällt vielen Verantwortlichen schwer, denn er bedeutet, dass man auf das ein oder andere Geschäft tatsächlich verzichtet. Doch so verlockend »One Size Fits All« auch klingen mag, die Vorteile einer klar umrissenen Positionierung und dem daraus resultierenden, bewussten Verzicht wiegen den Verlust um ein Vielfaches wieder auf.

Denken Sie zum Beispiel an einen Döner-Imbiss, der zusätzlich Currywurst, Pizza, Pasta »and more« anbietet – Hand auf’s Herz: Läuft Ihnen bei dem Gedanken das Wasser im Munde zusammen oder erwarten Sie eher, dass die Gerichte bestenfalls durchschnittlich sind, da keiner so viele unterschiedliche Speisen in guter, geschweige denn exzellenter Qualität anbieten kann? Wenn uns also Genuss wichtiger ist, als die einfache Sättigung, werden wir uns sicherlich lieber für einen »Spezialisten« entscheiden und dabei zweifellos auch gerne einen höheren Preis bezahlen. Und selbst wenn es uns »nur« um das freudlose Befriedigen des Hungers ginge, würde das für den oben genannten Döner-Imbiss nicht mit Sicherheit bedeuten, dass wir unser Geld zu ihm tragen. Vielleicht gibt es ja noch einen anderen Anbieter, der billiger ist? Der Imbiss, der alles für jeden anbietet, wird also zwangsläufig in den Preiswettbewerb gezwungen, da aus Kundensicht kein sonstiger erkennbarer Produktvorteil bei seinem Angebot besteht. Sie sehen, die Beschränkung in Angebot und Zielgruppe ist am Ende sogar lukrativer und wirtschaftlicher als »One Size Fits All«.

Mut haben zahlt sich aus: die Vorteile einer klaren, eindeutigen Positionierung

Ihr Angebot ist die perfekte Lösung für Ihre Kunden.

Die Konzentration auf ein klar definiertes Angebotsspektrum und wenige, konkrete Zielgruppen ermöglicht es Ihnen, sich intensiv auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe(n) zu fokussieren und Ihre Produkte und Leistungen daran anzupassen bzw. dafür zu perfektionieren. So wird Ihr Angebot nicht nur die beste Lösung für Ihre Kunden, es ist auch wertvoller, so dass Sie preislich dafür mehr verlangen können.

Ein gutes Beispiel ist ABUS, Hersteller von Schließ- und Sicherheitstechnik aus dem Sauerland. Seinem gezielten Fokus auf Vorhänge- und Bügelschlösser verdankt das Unternehmen seine weltweite Marktführerschaft im Bereich Vorhang- und Zweiradschlösser. ABUS hat sich klar und deutlich als »Spezialist in Sachen Sicherheit« positioniert, was entsprechend durch die Kunden honoriert wird, indem diese bereit sind für die gebotene Qualität und Sicherheit einen höheren Preis zu bezahlen.

Wer sich positioniert, spart Kosten.

Gleichzeitig bringt Positionierung auch Kostenersparnis, da nicht so viele Bedürfnisse und Wünsche befriedigt und verschiedenste Lösungen dafür bereit gehalten werden müssen. Die Angebotskosten, z.B. für Lagerplatz und Entwicklung sinken. Und auch die Marketing- und Werbekosten können deutlich gesenkt werden, da mit einer klaren, eindeutigen Positionierung und der damit verbundenen Fokussierung auf wenige Zielgruppen eine gezielte Ansprache Ihrer Kunden und eine punktgenaue Vermarktung möglich sind.

Positionierung ist der beste Schutz gegen Wettbewerb.

Durch die intensive Auseinandersetzung und Perfektionierung eines klar definierten Leistungsspektrums werden Sie zum Experten auf Ihrem Gebiet. Gleichzeitig steigt Ihre Effektivität, da Sie sich nur auf wenige Themen konzentrieren müssen. Entwicklungen werden schneller besser, was sich zusätzlich auf den Erfolg Ihres Unternehmens und die Zufriedenheit Ihrer Kunden auswirkt. Eine solche Spezialisierung und Expertise kann Ihnen so schnell kein Konkurrent nachmachen. Darüber hinaus steigt mit der Zufriedenheit der Kunden auch Ihre Verbundenheit und Treue zu Ihrem Unternehmen, was sich in den wirtschaftlichen Zahlen Ihres Unternehmens niederschlägt. Und diesen Zuwachs können Sie wiederum dazu nutzen, Ihr Unternehmen und Ihr Angebot weiterzuentwickeln – zum Beispiel in die Tiefe durch Produktoptimierung oder in die Breite durch das Erschließen neuer Märkte.

So besser nicht: überlassen Sie diese Fehler den Anderen

Welche Vorteile eine gute, eindeutige und mutige Positionierung hat, habe ich Ihnen im vorherigen Abschnitt gezeigt. Bevor ich Ihnen zeige, wie Sie Ihre Positionierung finden können, möchte ich zunächst kurz auf zwei Fehler eingehen, die Sie unbedingt vermeiden sollten:

Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.

Positionierung ist das gezielte Aufzeigen von Stärken, Werten und Qualitäten eines Unternehmens. Ein oft gemachter Kardinalfehler ist es, sich gut klingende, beeindruckende Qualitäten und Werte auf die Fahnen zu schreiben, die jedoch nicht erreicht bzw. umgesetzt werden oder hinter denen niemand steht. Diese Taktik geht ganz sicher nicht lange gut, denn Kunden und Mitarbeiter merken schnell, dass ihnen das eine versprochen wird, aber sie etwas anderes erleben (müssen). Ein solcher Bruch wird als enttäuschend oder, schlimmer noch, als unehrlich empfunden. Die Folge ist ein langfristiger und vor allem unnötiger Schaden, von dem sich ein Unternehmen oftmals nur schwer erholen kann.

So ist beispielsweise ein großer deutscher Sportartikelhersteller in der Corona-Krise genau dadurch in die Kritik geraten, dass er bei der ersten großen Herausforderung die Grundwerte seines Geschäfts über Bord geworfen hat. »Fairness und Teamgeist« seien laut eigenem Bekunden seit jeher eng mit dem Unternehmen verknüpft, doch die Entscheidung zu Beginn der Krise trotz Milliardengewinnen und vorangegangenem Rekordjahr die Ladenmiete einzubehalten, wurde von der Allgemeinheit als grob unsolidarisch empfunden. Und auch wenn dieses Unternehmen über Jahre viel Gutes getan hat, so sind es gerade solche negativen Momente, die den Kunden im Gedächtnis bleiben. Konzentrieren Sie sich daher auf das, was Sie wirklich und vor allem gut können, worauf Sie stolz sind, was Sie besonders macht und woran Sie glauben. Und stehen Sie dazu. Denn nur mit Authentizität, Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit sichern Sie sich für Ihr Unternehmen eine langfristig starke Position am Markt.

Geben Sie sich nicht mit dem Einfachen zufrieden.

Das Ziel einer klaren, eindeutigen Positionierung ist es, für Kunden sichtbar, unverwechselbar und attraktiv zu sein. Bei der Wahl ihrer kommunizierten Werte und Stärken verwenden viele Unternehmen aber allzu oft Begriffe wie »effizient«, höchste Qualität«, »innovativ«, »Tradition«, »maximale Kundenorientierung« oder »Nachhaltigkeit«. Diese und ähnliche Merkmale haben jedoch auch viele andere Unternehmen, wodurch für die Kunden kaum eine Unterscheidung möglich ist. Im Gegenteil: Diese Attribute sind für die meisten Kunden bereits Standard und damit fast selbstverständlich. Um eine wirklich erfolgreiche, deutliche Positionierung für Ihr Unternehmen zu entwickeln, sollten Sie sich also nicht mit dem Naheliegendsten zufrieden geben, sondern sich auf die Suche nach dem machen, was Sie und Ihr Unternehmen einzigartig macht. Wir nennen dies die »individuelle Firmen-DNA« – eine Kombination aus den ureigenen Werten, Überzeugungen und der zugrunde liegenden Haltung Ihres Unternehmens auf der einen Seite und den angebotenen Ideen, Leistungen und Produkten auf der anderen Seite.

Hilfe bei der Suche nach Ihrer einzigartigen Unternehmensidentität und dem, was Sie besonders macht, finden Sie in unserem kostenlosen E-Book: Der 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan
Dieses senden wir Ihnen gerne per E-Mail zu. Dazu brauchen Sie sich nur in das Formular am Ende dieses Artikels eintragen.

Natürlich sind wir auch persönlich jederzeit für Sie da, wenn Sie Unterstützung benötigen. Kontaktieren Sie uns einfach unter rueckenwind@40kts.de oder 04139 809 96 28
Wir freuen uns auf Sie.

Wie es besser geht!

Wie also das eigene Unternehmen am besten positionieren? Das hängt natürlich von verschiedenen Faktoren ab: Was erwartet die Zielgruppe? Was wünscht sie sich? Womit kann ich Kunden wirklich begeistern und überzeugen? Was machen die Mitbewerber? Was sind deren Stärken? Gibt es Standards oder Technologien, die am Markt vorausgesetzt werden? Was kann das eigene Unternehmen besser als alle andere? Was macht es besonders? Und was ist uns eigentlich wichtig bezogen auf Werte, Gesellschaft, Leistung etc.?

Sie merken: Je mehr Sie über Ihr eigenes Unternehmen, Ihre Zielgruppe(n), den Markt und Ihren Wettbewerb wissen, desto klarer zeigen sich Möglichkeiten, wie und welche Position Sie selbst besetzen können und wollen. Wir empfehlen daher immer erst einmal eine möglichst detaillierte Analyse der eigenen Ist-Situation, denn das daraus resultierende Wissen ist die sicherste Grundlage für eine klare, eindeutige Positionierung.

Auch hierbei hilft Ihnen unser umfangreicher 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan mit vielen hilfreichen Informationen und den richtigen Fragen für eine erfolgreiche Analyse. Tragen Sie sich einfach in das unten stehende Formular ein und Sie erhalten das kostenlose E-Book sofort per E-Mail.

Nach einer detaillierten, ehrlichen Auseinandersetzung mit dem eigenen Unternehmen, Ihren Mitbewerbern und der Zielgruppe sind Sie bestens für die strategische Positionierung Ihres Unternehmens gerüstet. Dabei helfen Ihnen drei »W«-Fragen: Was? Für wen? Warum?

Die drei »W«-Fragen der Positionierung

Hat man Wissen und Erkenntnisse zum eigenen Unternehmen, zu Wettbewerbern und zur Zielgruppe gesammelt, heißt es im nächsten Schritt diese Informationen zum Finden der eigenen Unternehmenspositionierung zu nutzen. Damit Ihre Positionierung möglichst klar und eindeutig ausfällt, ist es wichtig, deutliche Antworten auf die folgenden drei Fragen zu finden:

  • Was machen bzw. produzieren wir?
  • Für wen sind die angebotenen Produkte und Leistungen?
  • Und warum sollten die Kunden bei uns kaufen?

Jedes erfolgreiche Unternehmen, das sich klar positioniert hat, beantwortet genau diese Fragen über seinen gesamten Unternehmensauftritt hinweg. Dies kann explizit in der Unternehmenskommunikation, aber auch implizit durch Wortwahl, Erscheinungsbild, Logo, Formen oder andere Designelemente passieren. Schauen wir uns die Fragen im Folgenden noch etwas genauer an:

Die »Was«-Frage

Bei dieser Frage geht es um Angebot, Leistungen, Produkte, Kompetenzen und Services Ihres Unternehmens. Sicher hätten Sie diese Frage auch schon vor einer detaillierten Analyse beantworten können. Doch die intensive Beschäftigung mit allen Aspekten der Analyse gibt Ihnen die Chance Ihr Leistungsangebot noch einmal genau zu überprüfen und sich gegebenenfalls auf ein kleineres, gezielteres Portfolio zu konzentrieren. Denn, wie bereits mehrfach in diesem Artikel erwähnt, bedeutet Positionierung nicht, mit einem möglichst breiten Angebot möglichst viele Zielgruppen zu erreichen. Eine erfolgreiche, starke Positionierung bedeutet, Sie machen nicht alles für jeden, sondern haben ein klar umrissenes, eindeutiges Profil, hinter dem Sie aus Überzeugung stehen.

Die »Für wen«-Frage

Die Frage, für wen die angebotenen Leistungen und Produkte gedacht sind, bezieht sich auf Ihre ausgewählte(n) Zielgruppe(n) und deren Bedürfnisse. Wie bei der Beantwortung der Frage nach dem Was, sollten auch bei der Frage »Für wen?« die Erkenntnisse aus allen Bereichen der Analyse (Unternehmen, Zielgruppe, Markt) mit in Ihre Entscheidung einfließen. So lohnt sich auch hier die Überlegung, ob neben dem Leistungsangebot nicht auch die Zielgruppe gezielter und eindeutiger gewählt werden sollte (siehe dazu auch den Abschnitt über die Vorteile einer klaren, eindeutigen Positionierung).

Die »Warum«-Frage

Diese Frage betrachtet den Nutzen, den der Kunde von Ihrem Angebot hat. Anders formuliert könnte man auch fragen: Was hat der Kunde davon, wenn er bei uns kauft? Dabei geht es bei der Beantwortung dieser Frage um zwei Aspekte: zum einen um die herausragenden (technischen) Funktionen und Vorteile, die Ihre Produkte und Leistungen dem Kunden bieten und zum anderen um die Motivation, den (inneren) Antrieb und die Überzeugungen bzw. Werte, die von Ihrer Seite hinter allem stehen. Kunden kaufen nämlich nicht nur, was wir tun, sondern auch warum wir es tun. Der funktionale Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung bietet, muss für den Kunden selbstverständlich relevant sein, doch die Kaufentscheidung trifft der Kunde zum größeren Teil aufgrund der emotionalen Verbundenheit, die er zu dem anbietenden Unternehmen hat. Mit anderen Worten: Die Loyalität eines Kunden zu einem Unternehmen kommt durch eine gemeinsame Wertebasis und emotionale Wellenlänge und nicht (alleine) durch Produkteigenschaften und -Vorteile. Die »Warum«-Frage zielt also nicht nur auf die faktischen Besonderheiten und Vorteile Ihrer angebotenen Produkte ab, sondern auch auf die dahinterliegenden Überzeugungen, Werte und Gründe Ihres Unternehmens. Mehr spannende Informationen dazu finden Sie auch in unserem Blogartikel »Warum Sie eine Marke brauchen und was das eigentlich ist?«.

Fazit

Eine klare, eindeutige und mutige Positionierung ist die Grundlage für langfristigen Erfolg, weshalb sich jedes Unternehmen unbedingt mit diesem Thema eingehend beschäftigen sollte. Dabei helfen zu Beginn eine detaillierte, kritische Auseinandersetzung mit dem Ist-Zustand des eigenen Unternehmens, daraus resultierende, mögliche Anpassungen und Ergänzungen bezogen auf Produktportfolio und Zielgruppe und anschließend die Beantwortung dreier »W«-Fragen: Was machen wir? Für wen? Und warum (sollten die Kunden bei uns kaufen)? Wenn Sie auf diese Weise Ihre ureigene Positionierung formuliert haben, folgt sicherlich schnell die Frage:

Und dann?

Ein klares Unternehmensprofil und eine eindeutige Haltung zu haben, ist Grundlage für eine starke, erfolgreiche Marke, mit der Sie als Unternehmen treue Kunden, engagierte Mitarbeiter und passende (Geschäfts-)Partner finden und vor allem binden können.

Doch eine Positionierung zu haben ist noch nicht alles, Sie müssen diese auch leben und zeigen. Das klingt vielleicht simpel, ist aber tatsächlich essentiell. Sich zu positionieren ist nichts für Schüchterne. Tragen Sie Ihre Erkenntnisse über Ihre Unternehmenswerte, Ihre Stärken und Leistungen und über den Nutzen für Ihre Kunden in die Welt!

Dabei sind den Einsatzmöglichkeiten keine Grenzen gesetzt: Egal ob als kurzes prägnantes Statement (oftmals auch »Elevator Pitch« genannt) für das nächste Kundengespräch oder als Grundlage für Inhalt und Gestaltung Ihrer Webseite, Firmenbroschüren, Anzeigen etc. – kommunizieren Sie Ihre Positionierung und leben Sie Ihre Werte konsequent, denn dies zeigt allen, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten bzw. stehen, wer Sie sind und wie es ist, mit Ihnen zu tun zu haben.

Was wir noch für Sie tun können

Wünschen Sie sich Unterstützung bei der Formulierung Ihrer Positionierung oder dabei, diese nach außen zu tragen – sei es durch klare, glaubwürdige Kommunikation oder authentisches, einzigartiges Design? Oder brauchen Sie Hilfe bei der Analyse Ihrer Ist-Situation und der Freilegung Ihrer ureigenen Werte und Stärken?

Dann sind wir gerne für Sie da. Kontaktieren Sie uns einfach, wir freuen uns sehr, Sie persönlich kennenzulernen.

Natürlich können Sie auch mit unserem 3-Stufen-Marken-Konstruktionsplan starten: Mit diesem E-Book wollen wir Ihnen Hilfe zur Selbsthilfe geben und liefern deshalb alle nötigen Informationen, um sofort mit der Markenentwicklung loslegen zu können.

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Es braucht Mut und Wissen, um erfolgreich zu sein – in diesem Sinne:
Wagen wir gemeinsam Neues.

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Maren Scheurer

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