Warum Sie eine Marke brauchen und was das eigentlich ist

1. Mai 2020In Businessvon André Berkmüller

Neben den vielen Herausforderungen, denen sich mittelständische Technikunternehmen heutzutage gegenüber sehen, ist das Finden und Binden qualifizierter und engagierter Mitarbeiter sicherlich eine der schwierigeren Aufgaben. Zum Glück gibt es zu diesem Thema mittlerweile viel Literatur mit allerlei Tipps und Tricks. Eine vielversprechende Lösung ist das Employer Branding, auch »Arbeitgebermarkenbildung« genannt. Es geht darum, »eine Arbeitgebermarke bzw. ein Profil für ein Unternehmen aufzubauen, das für Fachkräfte attraktiv ist und die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht.«

Klingt eigentlich ganz logisch, oder? Aber was hat das mit dem eigentlichen Thema dieses Artikels zu tun?

Hand auf’s Herz: Ist Ihnen wirklich klar, was eine Arbeitgebermarke ist und was Sie tun müssen, um ein attraktives Unternehmensprofil aufzubauen? Wenn ja, dann sind Sie auf dem richtigen Weg und konnten sicherlich bereits Erfolge verbuchen. Und wenn nein, ärgern Sie sich bitte nicht, denn so geht es vielen, auch erfahrenen Unternehmern.

In diesem Artikel erkläre ich, was eine Marke ist. Denn das Verständnis darüber ist die Grundvoraussetzung, um als Unternehmen sowohl für Mitarbeiter und Bewerber, als auch für Kunden und Partner langfristig attraktiv zu sein. Dabei geht es mir nicht darum, was eine Marke im juristischen Sinne ist, sondern um die Bedeutung, die der Begriff im Marketing hat. Ich verwende im Folgenden außerdem bewusst den (Ober-)Begriff »Marke«, denn ich finde eine Unterteilung in z.B. »Arbeitgebermarke« und »Unternehmensmarke« unnötig. Dazu aber später mehr.

Marke, die gesuchte Unbekannte – und wie Sie die Gleichung endlich auflösen

Was ist also eine Marke? Dazu hält das Internet bereits einige Formulierungen bereit, wie zum Beispiel: »Eine Marke ist ein Erkennungszeichen für z.B. Produkte oder Unternehmen.« oder »Eine Marke ist die Gesamtheit der differenzierenden Eigenschaften eines Produktes, Angebotes oder Unternehmens.«

Diese Definitionen klingen im ersten Moment zwar recht gut, bei genauerer Betrachtung sind sie aber ganz schön inhaltsleer. Zwar stimmt es, dass sich der Begriff »Marke« einerseits auf den französischen Begriff »marque« (Kennzeichen, Zeichen zur Erkennung) zurückführen lässt und andererseits auf der germanischen Bezeichnung »marka« beruht, was so viel heißt wie »Grenzen setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen, Grenze zur Unterscheidung«. Doch diese Urdefinition des Begriffs »Marke« wird ihrer heutigen kulturellen Bedeutung bei weitem nicht gerecht. Und so lässt sich die Frage, was eine Marke ist, leider nicht ganz so einfach beantworten.

Wir müssen also weiter ins Detail gehen, aber keine Sorge – ich erzähle Ihnen nichts von »Brand Purpose« und »maximaler Aufladung für die Peergroup der next LOHAS«. Die Verwendung von solch typischem Marketing-Sprech in Texten ist in der Regel vollkommen unnötig und dient oft sogar eher dazu, den Mangel an Inhalt hinter großen Phrasen und Pseudofachbegriffen zu verstecken.

Um die Frage, was eine Marke ist, beantworten zu können, müssen wir zunächst mit einer etwas unangenehmen Wahrheit anfangen, denn: Kunden entscheiden sich für ein Produkt oder ein Angebot nicht (alleine) deshalb, weil die Funktionen und technischen Details so großartig sind. Die sachlichen Merkmale, wie etwa Qualität, Leistung oder bestimmte Spezifikationen werden von den Kunden oftmals sogar vorausgesetzt. Besonders im Bereich der Konsumgüter ist das zu beobachten. Waschmittel, Handys oder Autos – Die meisten Märkte sind extrem gesättigt und die Produkte in ihrer Funktionalität und Ausstattung so ähnlich und austauschbar, dass es nicht alleine die Fakten sein können, die eine Kaufentscheidung oder Kundenbindung herbeiführen.

Im B2B-Bereich spielen harte, messbare Fakten, wie etwa Produktspezifikationen und Preis, zwar eine größere Rolle – schließlich geht es in der Regel um deutlich höhere Summen als im B2C-Bereich, muss der Einkäufer seine Entscheidung meist vor Vorgesetzten rechtfertigen und können Fehlinvestitionen sowohl dem Unternehmen als auch der eigenen Position massiv schaden – trotzdem gilt auch hier: Fakten sind wichtig, aber eben nicht alles. Die Entscheidung für oder gegen ein Angebot wird, neben Produkt und Preis, noch durch andere Faktoren beeinflusst.

Der Grund dafür liegt in der Tatsache, dass Geschäfte, egal ob B2C oder B2B, zwischen Menschen gemacht werden und Menschen Entscheidungen zum größten Teil (manche Quellen sprechen von bis zu 95 %) unterbewusst auf Basis von Emotionen treffen, die dann zusätzlich durch Fakten überprüft und rationalisiert werden. Sie kennen das vielleicht selber: Sie haben zwei inhaltlich vergleichbare Angebote mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis vorliegen. Wonach entscheiden Sie, welches Angebot Sie nehmen? Danach, dass eines der Angebote »besser (zu Ihnen, Ihrer Situation oder Ihrem Unternehmen) passt«? Oder der eine Anbieter vertrauensvoller, kompetenter, sympathischer oder ehrlicher ist bzw. wirkt? Vielleicht aber auch einfach nach Ihrem »(Bauch-)Gefühl«?

Wir benötigen Daten, Zahlen und Fakten, um aus Ihnen zu lernen und um unsere Entscheidungen rational zu prüfen und zu untermauern. Aber die Entscheidungen selbst fallen in einem Teil unseres Gehirns, der zum Unterbewusstsein gehört und mit sachlichen Informationen direkt nichts anfangen kann. Fakten und Emotionen werden also in getrennten Teilen unseres Gehirns verarbeitet. Und so ist es die Biologie des Menschen, die dafür sorgt, dass bei Kaufentscheidungen tatsächlich nicht nur die Fakten zählen.

Gerade als Angehöriger eines MINT-Berufes ist diese Erkenntnis nicht das, was man gerne hört. Sind es doch die Produkte und das, was sie können und leisten, worauf man besonders stolz ist und für das man sich, zu Recht, Anerkennung wünscht. Umso wichtiger ist es daher, die eigenen Produkte und sein Unternehmen mit einem für die Kunden emotionalen Mehrwert aufzuladen, damit diese sich schlussendlich für das angebotene Gesamtpaket aus großartigen Fakten und positiven Emotionen entscheiden.

Und nun habe ich Ihnen, so ganz nebenbei, auch (endlich) die Antwort auf die Frage gegeben, was eine Marke ist: Es ist dieser Mehrwert, der einem Produkt oder Unternehmen eine Bedeutung bzw. Relevanz im Leben der Kunden gibt. Aber was ist dieser Mehrwert? Woraus besteht er? Der Mehrwert ist eine abstrakte Mischung aus Gefühlen, Assoziationen, Wissen, Gehörtem, Gelesenem und Erlebtem, die der Kunde mit einem Produkt oder Unternehmen verbindet. Marke ist also die Summe aller Vorstellungen, Erlebnisse und Emotionen, die der Kunde von, mit und zu einem Produkt oder Unternehmen hat. Dieses Gesamtbild und die damit zusammenhängende Bedeutungswelt schaffen eine starke, emotionale Beziehung zwischen Kunde und Produkt bzw. Unternehmen und ermöglichen es dem Kunden, die Produkte eines Unternehmens bzw. das Unternehmen selbst treffsicher und eindeutig von anderen zu unterscheiden.

Marke: Ultimative Abkürzung, Kopfkino und eine Frage von Herz und Hirn

Es dürfte nicht verwundern, dass Unternehmen bestrebt sind für sich und ihre Produkte ein ausschließlich positives Bild beim Kunden zu erzeugen (und zu erhalten), das mit einer Reihe angenehmer Emotionen und Werte, wie beispielsweise Vertrauen, Zuverlässigkeit, Qualität, Präzision, Sicherheit, Kontinuität oder Exklusivität besetzt ist. Gelingt dies authentisch und glaubwürdig (und das ist essentiell!), hat man eine starke Marke, die den Kunden bei seinen Kaufentscheidungen leitet.

Genauer gesagt, ist eine starke Marke sogar die ultimative Abkürzung durch den Kaufprozess, denn: Bei jedem Kauf konkurrieren zwei Instinkte miteinander – das Belohnungszentrum, das nach positiven Gefühlen lechzt und das Schmerzzentrum, das auf den Verlust des Geldes reagiert. Tatsächlich zeigen Hirnscan-Studien, dass der Verlust von Geld die gleichen Hirnareale aktiviert, wie physische Schmerzen. Über diesen »Kampf« ist eine Marke dank ihrer Bedeutung für den Kunden und des Vertrauensbonus erhaben. So kann sich die Marke sogar leisten, teurer als der No-Name-Anbieter zu sein. Sie hat so große Relevanz, dass alleine der Markenname oder das Logo ausreicht, um das Belohnungszentrum des Kunden auf Hochtouren zu bringen. Dies erklärt dann auch, warum Menschen vor den Apple Stores Schlange stehen und sogar campen, um das neuste Stück Technik zu erwerben oder warum sie sich trotz des höheren Preises lieber für einen Audi entscheiden, obwohl die Konkurrenzprodukte teilweise günstiger und sogar technisch-funktional besser sind.

Eine Marke erzeugt also primär Emotionen und ist Kopfkino. Sir John Hegarty, eine »Legende« der Werbebranche, brachte es einmal sehr treffend auf den Punkt: »A brand is the most valuable piece of real estate in the world: a corner of someone’s mind.« Was in dieser Definition zusätzlich mitschwingt, ist der extrem hohe ökonomische Wert, den Marken heutzutage für Unternehmen haben. So verwundert es auch nicht, dass Marken mittlerweile als entscheidend für den unternehmerischen Erfolg angesehen werden. Sie sind ein hohes wirtschaftliches Gut, weshalb die Entwicklung, Pflege und Kommunikation einer Marke nicht dem Zufall überlassen, sondern zur Chefsache erklärt werden sollte.

Spannend an der Aussage von Sir Hegarty finde ich die Verwendung des Begriffs »someone« (jemand). Er spricht nicht nur von Kunden, sondern von Menschen im Allgemeinen – er bezieht seine Aussage also auch auf Geschäftspartner, Mitarbeiter, Bewerber … Eine starke Marke wirkt demnach bei jedem, ganz gleich in welcher Beziehung er zum Unternehmen bzw. dessen Produkten steht. Aus diesem Grund widerspreche ich der, meiner Meinung nach, künstlichen Unterteilung in verschiedene Markentypen, wie Arbeitgeber- oder Unternehmensmarke. Es wird komplizierter gemacht, als es ist: Eine solche Unterteilung legt die Vermutung nahe, dass es sich um verschiedene, voneinander getrennte Systeme handelt. Dabei sind Bewerber, Mitarbeiter und Geschäftspartner im weitesten Sinne auch Kunden, die man für sich gewinnen, begeistern und an sich binden möchte.

Zuletzt sei erwähnt, dass das Entwickeln und Pflegen einer erfolgreichen Marke nicht »mal eben« gemacht, sondern langfristig angelegt ist. Marke ist ein lebendiges Konstrukt, das sich verändern kann und deshalb immer wieder überprüft und gegebenenfalls angepasst werden muss. Doch anders als oft und hartnäckig behauptet, ist eine starke Marke keine alleinige Frage von Werbebudget, sondern in der Hauptsache von Herz und Hirn: authentisch, in sich stimmig, ehrlich, glaubwürdig und widerspruchslos – alles Attribute, die eine erfolgreiche Marke haben muss und die sich nicht mit Geld kaufen lassen. Das Wertesystem, das Erscheinungsbild, die Kommunikation, das erlebbare Verhalten aller Mitarbeiter – egal ob Chef oder Pförtner – und die messbare, gelieferte Leistung des Produktes müssen übereinstimmen und halten, was sie versprechen.

Andernfalls kann ein positives Bild zunehmend Risse bekommen und sich in der Wahrnehmung der Kunden sogar ins Gegenteil verkehren. Und wir wissen alle, auch von uns selbst: Enttäuschte Kunden sind nachtragend und können selten wieder zurückgewonnen werden. Die Entwicklung einer langfristig erfolgreichen Marke ist also bei Leibe kein Selbstgänger, sondern erfordert Fleiß, Leidenschaft, strategisches Denken, Selbstkritik, Kreativität und Neugier. Doch die gute Nachricht ist: Es lohnt sich!

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Ihre

Maren Scheurer

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